Матрица БКГ: основы построения с наглядным примером в Excel

Что такое матрица БКГ?

Матрица BCG основана на двух предположениях:

• лидер в сегменте имеет конкурентное преимущество по себестоимости продукции и, следовательно, самый высокий уровень рентабельности на рынке.
• чтобы эффективно работать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в разработку продукта на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста помогает снизить затраты на разработку продукта.

Суть модели из одного предложения: матрица BCG предполагает, что компания для обеспечения долгосрочного прибыльного производственного роста должна генерировать и извлекать средства из успешных предприятий на зрелых рынках и инвестировать их в новые привлекательные быстрорастущие сегменты, укреплять позиции своих товаров и услуг в них для достижения устойчивого уровня доходов в будущем.

Рис.1 Пример таблицы BCG

Поэтому основной задачей модели BCG является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений будущих инвестиций. Метод позволяет ответить на вопрос «Вложения в развитие, какие товары и услуги будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Какие продукты можно анализировать в модели BCG?

• Отдельные направления деятельности компании, не связанные друг с другом. Например, страхование и производство газированных напитков
• Отдельные группы товаров, продаваемых фирмой на рынке. Например, страхование жизни, автострахование, страхование жилья и т.д.
• Отдельные единицы товаров и услуг в группе товаров. Например, автострахование может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование и т.д.

Подписи

Для окончательного завершения построения системы BCG осталось создать метки осей и квадрантов. Вам необходимо выбрать схему и обратиться к разделу «Макет» программы. С помощью значка «Надпись» курсор перемещается в первый квадрант и записывается его имя. Эта процедура повторяется в следующих трех областях матрицы.

Чтобы создать название диаграммы, которая находится в центре модели BCG, выберите значок с таким же названием после «Регистрация».

Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 в разделе «Макет», аналогично предыдущим текстовым полям создаются метки осей. Следовательно, матрица BCG, пример построения которой был рассмотрен в Excel, имеет следующий вид:

Матрица БКГ: понятие и сущность

Матрица BCG — это инструмент для стратегического портфельного анализа рыночной позиции активов, компаний и подразделений на основе их рыночного роста и рыночной доли. Такой инструмент, как матрица BCG, в настоящее время широко используется в менеджменте, маркетинге и других областях экономики (и не только). Матрица BCG была разработана экспертами Boston Consulting Group, консалтинговой фирмы в области управления, в конце 1960-х годов под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Матрица Boston Consulting Group была одним из первых инструментов анализа портфеля.

Для чего нужна матрица BCG компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, он позволяет определять наиболее перспективные продукты или подразделения и, наоборот, самые «слабые» в компании. Построив матрицу BCG, менеджер или маркетолог получает визуальный образ, на основе которого он может принять решение, какие продукты (подразделения, ассортиментные группы) следует развивать и защищать, а какие — исключить.

Графическое отображение

На основе данных таблицы строится матрица BCG, пример построения в Excel основан на выборе диаграммы типа «Пузырь».

После выбора типа диаграммы появляется пустое поле по нажатию правой кнопки мыши, на котором необходимо открыть окно выбора данных для заполнения будущей матрицы.

После добавления строки заполняются ее данные. Каждая строка — это продукт фирмы. Для первого продукта данные будут следующими:

1. Имя строки — ячейка A3.
2. Ось X — ячейка F3.
3. Ось Y — ячейка E3.
4. Размер пузыря — ячейка C3.

Так создается матрица BCG (для всех четырех активов), пример построения остальных активов аналогичен первому.

Основные показатели матрицы

Построение матрицы BCG начинается с расчета трех показателей для каждой группы продуктов, включенных в модель: относительной доли рынка продукта компании, темпов роста рынка и объема продаж / прибыли анализируемых групп продуктов.

Расчет относительной доли рынка

Он рассчитывается путем деления абсолютной рыночной доли продукта компании в анализируемом сегменте на рыночную долю основного конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка отложена по горизонтальной оси матрицы и является индикатором конкурентоспособности продукции компании в отрасли.

Если относительная рыночная доля продукта компании больше единицы, продукт компании занимает сильную позицию на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, продукт компании имеет более слабую рыночную позицию, чем ее основной конкурент, и его относительная доля считается низкой.

Пример расчета относительной доли рынка:

Компания работает в двух сегментах: завтраки и приправы. В сегменте завтраков доля компании составляет 40%, а доля ее основного конкурента — 20%. В сегменте пряностей доля компании составляет 10%, а доля ее основного конкурента — 30%.

Относительная рыночная доля компании в сегменте завтраков составит 40% / 20% = 2, что больше 1, что означает высокий показатель.

Относительная доля рынка в сегменте «приправы» составит 10% / 30% = 0,33, что меньше единицы, что означает низкий показатель.

Расчет темпов роста рынка

он нанесен на вертикальную ось матрицы BCG и является индикатором зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания продает свои товары или услуги. Он рассчитывается как средневзвешенное значение по всем сегментам рынка, в которых работает компания.

Если темп роста рынка превышает 10%, рынок быстро растет или рынок имеет высокие темпы роста. Если темп роста рынка менее 10%, рынок растет медленно или рынок не растет.

Пример расчета темпа роста рынка:

• Контекст: 3 рыночных сегмента A, B, C.
• Средневзвешенный темп роста рынка A = (годовой темп роста рынка A в% * годовая емкость рынка A, руб.) / (Сумма емкостей рынка A + B + C, руб)

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж отображается в матрице через размер круга. Чем больше размер, тем больше продажи. Информация собирается на основе доступной внутренней статистики компании и наглядно представляет, на каких рынках сосредоточены основные средства компании.

Рис.2 Пример заполненной матрицы BCG компании:

Вы знаете теорию и ва нужна только практика?

Пошаговый пример, готовый для построения матрицы BCG, читайте в отдельной статье «Матрица BCG на примере фирмы». Пример содержит четкие и понятные инструкции, как правильно рассчитать показатели, используемые в модели, а также как сделать правильные выводы на основе составленной матрицы. Пример также включает шаблон Excel для построения и анализа матрицы BCG.

Подробное описание четырех квадрантов матрицы

В результате построения матрицы BCG все продуктовые группы или отдельные продукты компании разбиты на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от квадранта, в котором находится товар. В каждом квадранте есть отдельные рекомендации.

Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы BCG

Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»

Первый квадрант матрицы BCG содержит те бизнес-направления компании, которые представлены в быстрорастущих секторах или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, имеют слабую рыночную позицию. Эти виды бизнеса требуют высокого уровня инвестиций, чтобы расти вместе с рынком и укреплять позиции продукта на рынке.

Когда бизнес-направление входит в этот квадрант матрицы BCG, компания должна решить, достаточно ли сейчас ресурсов для разработки продукта на этом рынке (в данном случае: инвестиции направлены на развитие знаний и ключевых преимуществ бизнеса. Продукт, чтобы интенсивное увеличение доли рынка). Если у компании нет достаточных ресурсов для разработки продукта на этих рынках, продукт не развивается.

Второй квадрант: «звезды»

Второй квадрант матрицы BCG содержит бизнес-направления компании, которые являются лидерами в своей быстрорастущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять этот вид деятельности, а, следовательно, не сокращать и, возможно, увеличивать инвестиции.

На эти области бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании (персонал, исследования и разработки, фонды). Этот вид бизнеса является стабильным источником финансовых средств для компании в будущем.

Третий квадрант: «дойные коровы»

Представляет направления бизнеса с высокой относительной долей на медленно растущих или даже застойных рынках. Товары и услуги компании, представленные в этом квадранте матрицы BCG, являются основными генераторами прибыли и ликвидности.

Эти продукты не требуют больших вложений, просто для поддержания текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от продажи этих товаров и услуг для развития своих наиболее перспективных направлений бизнеса — «звездочек» или «вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки»

В этом квадранте матрицы BCG сосредоточены бизнес-направления с низкой относительной рыночной долей на медленно растущих или застойных рынках. Эти направления бизнеса обычно приносят небольшую прибыль и не перспективны для компании. Стратегия работы с этими активами: сокращение всех вложений, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

Объекты анализа

Пример построения и анализа матрицы BCG невозможен без определения активов, которые могут быть учтены в проекции этой системы.

1. Несвязанные области бизнеса. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
2. Ассортиментные группы компании, реализуемые на одном рынке. Например, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
3. Товары, классифицированные в группе. Например, производство изделий из стекла, металла или керамики.

Типы компаний в матрице БКГ

Графически матрица BCG состоит из двух осей:

• вертикаль характеризует скорость роста рынка;
• горизонтальный указывает долю рынка.

При этом между этими осями заключены четыре сектора, каждый из которых выражает конкретное состояние анализируемого продукта (компания, отдельное подразделение и т.д.).

«Звезды»

В эту категорию входят компании, которые являются лидерами на быстроразвивающемся рынке и занимают на нем значительную долю. «Звезды» характеризуются следующими характеристиками:

• наличие больших объемов продаж;
• высокий уровень выручки;
• продукция этих компаний находится на пике своего жизненного цикла;
• постоянное развитие требует значительных вложений.

Обычно к «звездам» относятся коммерческие структуры, работающие в быстро развивающихся новых секторах (например, информационных технологиях). Однако, чтобы «идти в ногу со временем», компании должны регулярно инвестировать в развитие своей продукции. В таких условиях очень важно поддерживать баланс между доходами и инвестициями.

В то же время невозможно стабильно находиться в этой области матрицы BCG. Рано или поздно развитие таких организаций начинает замедляться, и они постепенно переходят в разряд «дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят ведущие компании, работающие на переполненном рынке, который практически больше не растет и не развивается. Основными особенностями «Дойной коровы» являются:

• наличие высокого уровня продаж и прибыли;
• занимают большую долю рынка, что положительно сказывается на ключевых показателях эффективности;
• нет необходимости в дополнительных вложениях;
• продукты этих организаций созревают.

Деятельность Cash Cows в основном направлена ​​на максимизацию текущих показателей, а также на развитие перспективных направлений бизнеса.

«Темные лошадки» или «трудные дети»

Обычно в эту категорию входят организации, которые работают на быстроразвивающемся рынке, но при этом занимают небольшую его долю. Характеристики этой группы выражаются следующим образом:

• небольшие объемы продаж и прибыли;
• острая необходимость в инвестициях;
• в большинстве случаев продукция этих компаний находится на ранней стадии своего жизненного цикла.

«Темные кони» — это компании, которые недавно вышли на рынок или были вытеснены с него более сильными конкурентами. При выборе эффективной стратегии дальнейшего роста такие компании могут достичь уровня «Звезды».

«Собаки»

Сюда входят самые бесперспективные организации, работающие на медленно растущем рынке с небольшой долей рынка. Отличительные черты:

• низкие продажи и выручка;
• отсутствие перспектив дальнейшего развития (из-за медленного роста рынка или стагнации).

«Собаки» редко переходят в другую область матрицы BCG. Однако у компаний, работающих на рынках с циклическим спросом, есть такая возможность. В этом случае у них есть возможность стать «Непростыми детьми».

Матрица BCG: принципы работы

Матрица BCG — это модель планирования, используемая для анализа продуктов в портфеле компании. Анализ основан на показателях роста рынка в целом и доли компании на этом рынке в частности. Это позволяет компании определить, стоит ли инвестировать в конкретный продукт и сколько. А также подумайте о диверсификации или прекращении выпуска товаров.

Матрица оценивает продуктовый портфель компании, вводя каждый стратегический продукт или бизнес-единицу в определенную таблицу.

Размещение в нем осуществляется на основании 2-х измерений. Каковы оси сетки: жизненный цикл продукта и кривая опыта. Поскольку оба критерия трудно определить количественно, для их иллюстрации используются косвенные значения.

Жизненный цикл продукта отражается в темпах роста рынка, а кривая опыта передается через относительную долю рынка. Эти значения необходимо определять, когда мы рассматриваем инвестиционную стоимость любого продукта или бизнес-единицы.

Когда необходимо проанализировать портфель с помощью матрицы, стоит знать, откуда берутся эти 2 числа.

Если брать темп роста, есть особая формула. Пример: в прошлом году объем рынка оценивался в 800 млн руб. В этом — 900 миллионов рублей. Для расчета ставки необходимо новый показатель объема разделить на показатель предыдущего периода. Полученное значение умножьте на 100%.

Скорость роста рынка = новый показатель / прошлый показатель * 100%

В нашем примере темп роста 112,5% — это 900/800 * 100%. Важно брать цифры только для вашей сферы деятельности. Среднеарифметические значения для всего рынка в матрице не подойдут. Просто потому, что их нет и быть не может: у каждой области своя скорость развития. Но темпы роста рынка можно легко изучить. В Интернете обычно много свежих данных почти по каждой отрасли.

Другое дело — относительная доля рынка. Формула рассчитывается путем деления доли компании на долю рынка самого сильного конкурента:

Относительная доля рынка = рыночная доля компании / рыночная доля ближайшего крупного конкурента

Значения, полученные для каждого продукта, можно просмотреть через панель управления в виде таблицы с ячейками по 4 квадрата. Мы классифицируем продукты или бизнес-единицы в зависимости от их положения в матрице.

Рост считается лучшим показателем привлекательности и конкурентоспособности. Исходя из этого, есть 4 возможные категории:

1. Дойная корова — дойная корова
2. Звезда — звезда
3. Собака Собака
4. Проблемный ребенок, вопросительный знак — проблемный ребенок, вопросительный знак

Каждый из них основан на анализе 2 рыночных показателей: доли занятости и темпов роста.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2 товарных групп:

• Активы, которые предоставляют компании свободные денежные ресурсы для возможности инвестировать в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
• Продукты на рынке и в фазе роста, нуждающиеся в инвестициях и способные гарантировать будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, активы первой группы обеспечивают текущее существование компании, активы второй группы обеспечивают будущую прибыль компании.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Следует отметить, что матрица BCG широко используется в различных областях экономики от менеджмента до маркетинга.

Следовательно, в последнем случае основная цель анализа портфеля — оперативно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) товары и на основе полученных результатов разработать конкретные маркетинговые стратегии.

По результатам построения матрицы BCG маркетологи принимают решение снять с производства убыточный товар, сохранить уровень спроса на очень популярный товар или направить дополнительные ресурсы на развитие перспективных ассортиментных групп.

При использовании модели BCG маркетологи выбирают различные объекты для анализа, а именно:

• Определенные виды несвязанной деятельности (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и продажа еды).
• Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, пищевые добавки, лечебная косметика).
• Отдельные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, сладости «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Решения, которые необходимо принять при анализе:

1. Для каждого продукта в матрице BCG должна быть принята стратегия развития. Правильная стратегия помогает определить позицию товара в матрице:

• Для «звезд» — сохранить лидерство
• Для «собак» — выйти с рынка или снизить активность
• Для «вопросительных знаков» — выборочное инвестирование или развитие
• Дойным коровам — максимизируйте прибыль

2. Товары, которые попадают в группу «собачки», следует как можно скорее исключить из портфолио. Эта группа разваливает компании, лишенные свободных денег, пожирая ресурсы. Альтернативой исключению из портфолио является обновление и репозиционирование продукта.

3. При отсутствии доступных в настоящее время средств следует разработать программы для увеличения количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе следует сократить выпуск новых продуктов (поскольку компания не может поддерживать разработку всех новинок на необходимом уровне)

4. Из-за нехватки средств в будущем в портфель необходимо добавить больше новых продуктов, которые в будущем могут стать «звездами» или «дойными коровами

Другое использование

Первоначальная цель матрицы роста запасов заключалась в измерении бизнес-единиц, но такая же оценка может быть сделана для линейки продуктов или любой другой деятельности, генерирующей денежный поток. Это следует делать только для реальных линий, у которых достаточно истории, чтобы делать некоторые прогнозы; если компания производила всего несколько продуктов и называла их линейкой продуктов, дисперсия выборки была бы слишком высокой, чтобы этот тип анализа имел смысл.

Анализ матрицы БКГ на примере предприятия

По примеру компании матрицу BCG можно использовать в двух вариантах:

• Проанализировать саму компанию и определить перспективное направление ее стратегического развития;
• Для анализа портфеля бизнес-направлений компании.

Рассмотрим сначала первый случай. Согласно матричной методологии BCG предполагается, что все фирмы проходят полный цикл:

1. На момент создания компания начиналась как «Дикая кошка», неизвестно, как будет выглядеть ее дальнейшее развитие, но она уже занимает небольшую долю на растущем рынке. При начальных слабых позициях «дикая кошка» готова «рвать и бросать», лишь бы поймать «добычу», а затем выйти вперед в «стае».
2. Добившись успеха, компания становится «звездой». «Звезда» долго светит на «небе», на нее обращают «взоры», при этом многие хотят «снять звезду с неба».
3. Когда рынок стабилизируется, фирма превращается в «дойную корову». «Дойная корова» при правильном «уходе» и постоянном «выпасе» приносит много «молока».
4. Пройдя полный цикл, компания получает «собаку». «Собаки» лают на всех, но они полезны для «охраны» своего «хозяина».

Эти аллегории прекрасно описывают пример базового бизнес-цикла, основанного на матрице BCG на рисунке ниже.

Пример модифицированной матрицы BCG для конкретного предприятия

Модифицированная матрица BCG работает с конкурентными преимуществами фирм и методами их реализации. Стратегии согласуются с квадрантами матрицы BCG.

Стратегия фирмы может быть модифицирована согласно стандартным стратегиям согласно матрице BCG, что позволяет прогнозировать поведение фирмы согласно ее квадранту:

1. Дикие кошки нуждаются в инвестициях, чтобы добиться успеха, и их стратегия — фрагментация, чтобы создать область, где они могут стать звездами».
2. «Звезды» ищут способы масштабирования, быстрого увеличения доли рынка, при этом преследуя стратегию специализации, готовясь стать дойной коровой».
3. «Дойные коровы» направляют все усилия на сохранение доли рынка или ее поступательное увеличение, следуя стратегии увеличения объемов, они готовы направлять ресурсы на развитие новых направлений бизнеса, исследования и разработки.
4. «Собаки» вынуждены ликвидироваться, если нет объективных причин для их сохранения, или им приходится рисковать и начинать новое управление бизнесом.

Рассмотрим второй случай использования матрицы BCG при анализе портфеля бизнес-направлений конкретной фирмы. Типичный подход используется для бизнес-направлений фирмы.

Предположим, что ЗАО «Ксарон» работает в сфере продаж электроники и имеет несколько направлений бизнеса: продажа электроники, бытовой техники, выполняет работы по установке систем видеонаблюдения и оказывает услуги по доставке, установке и обслуживанию различного оборудования.

При таком подходе матрица BCG строится следующим образом:

• компания давно занимается продажей электроники, это направление приносит наибольший доход — мы выводим его в молочный сектор;
• в рамках продаж электроники продажа бытовой техники оформилась в самостоятельное направление бизнеса, этот рынок растет, рентабельность этого направления растет — это звезда;
• создано новое управление бизнесом, установка звуковых систем и систем видеонаблюдения, перспективы пока не ясны, рентабельность этого бизнеса невысока, а рынок стремительно растет — это определенно дикая кошка в матрице BCG;
• доставка, установка и обслуживание оборудования не могут служить самостоятельным направлением бизнеса, однако без этих услуг бизнес предприятия будет сложным, задача обеспечить баланс этих услуг — собака.

Матрицы BCG на примере бизнес-направлений компании

Преимущества и ограничения матрицы BCG

Это хорошая отправная точка для принятия решений о распределении ресурсов. Он универсален и может использоваться для оценки портфеля бизнес-единиц, продуктов или сегментов рынка. Популярность и простота понимания этой матрицы делают ее мощным инструментом коммуникации для принятия сложных решений о распределении ресурсов организации.

Однако, как и любой инструмент планирования, у него есть достоинства и недостатки.

Преимущества

• Модель проста и понятна
• Помогает быстро отслеживать возможности, которые открываются для компании
• Это поможет вам определить, как лучше всего использовать денежные ресурсы вашей компании, чтобы максимизировать будущий рост и прибыльность вашей компании
• Создайте основу для распределения ресурсов между разными продуктами
• Это позволяет быстро сравнивать линии, определять, почему тот или иной продукт пользуется успехом, и как исправить проблемы, с которыми возникают трудности

С его помощью вы можете увидеть, к какой категории относится каждый выпущенный продукт. И проанализируйте все факторы, влияющие на его расположение. Это поможет вам получить полное представление о продуктах и ​​их положении на рынке, уделяя особое внимание тем, которые стоят вашего времени и инвестиций. Компания также может отказаться от одних убыточных продуктов и инвестировать в другие.

Ограничения и недостатки матрицы БКГ

• Темпы роста рынка не могут говорить о привлекательности отрасли в целом. На привлекательность сегмента влияет множество факторов: барьеры для входа, макро- и микроэкономические факторы. Скорость роста рынка не говорит о том, как долго продлится тренд.
• Темпы роста рынка не указывают на прибыльность сектора, поскольку при высоких темпах роста и низких барьерах для входа может возникнуть острая конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает сектор бесперспективным для компании.
• Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности продукта. Относительные рыночные показатели являются результатом прошлых усилий и не гарантируют лидерство продукта в будущем.
• Матрица BCG предлагает правильные рекомендации по инвестированию, но не содержит тактических инструкций и ограничений в реализации стратегии. Инвестиции в разработку продукта без явных конкурентных преимуществ могут быть неэффективными.

Квадранты матрицы

Когда товарные группы распределяются в соответствии с моделью BCG, каждый товар в ассортименте попадает в один из четырех квадрантов матрицы. У каждого квадранта есть свое название и рекомендации по принятию решений. Ниже представлена ​​таблица, состоящая из тех же категорий, что и матрица BCG, пример которой невозможно построить и проанализировать, не зная характеристик каждой зоны.

Изменение формата осей

Когда все товары будут отображены на графике графически, нужно разбить его на квадранты. Это различие состоит из осей X, Y. Просто измените автоматические настройки оси. Щелчком мыши по вертикальной шкале выбирается вкладка «Формат» и в левой части панели вызывается окно «Выбор формата».

Изменение вертикальной оси:

• Минимальное значение предполагается равным «0».
• Максимальное значение — это среднее значение ODR, умноженное на 2: (0,53 + 0,56 + 1,33 + 1,26) / 4 = 0,92; 0,92 * 2 = 1,84.
• Основным и промежуточным подразделениями являются средние ODR.
• Перехват X — это средний ODR.

Изменение горизонтальной оси:

• Минимальное значение предполагается равным «0».
• Предполагается, что максимальное значение равно «2».
• Остальные параметры равны «1».

Полученная диаграмма представляет собой матрицу BCG. Пример построения и анализ такой модели даст ответ о приоритетности развития ассортиментных единиц компании.

Как использовать матрицу BCG

Для компании с большим портфелем важно регулярно оценивать свои продуктовые линейки. Чтобы увидеть, какой продукт прибыльный, какой ведет к убыткам, а какой еще предстоит разработать. Эта практика помогает лучше распределять ресурсы для более эффективной работы.

Сегодня существует множество инструментов, которые помогут вам справиться с этой миссией. Но матрица BCG считается золотым стандартом для определения правильной категории продукта. Дойная корова, собака, звезда, вопросительный знак — что означают все эти определения?

Cash Cow, дойная корова

Отличительные особенности: значительная доля на стабильном рынке.

Это продукты со значительной рентабельностью инвестиций, которые присутствуют на зрелом рынке с нулевым или низким ростом. Другими словами, там, где нет инноваций. Эти продукты приносят больше денег, чем потребляют. Обычно они используются для финансирования других бизнес-операций и категорий продуктов.

К таким товарам, как правило, относятся те, которые давно находятся на рынке и находятся в стадии зрелости жизненного цикла. Продукт, классифицируемый как дойная корова, обычно занимает большую долю рынка, предлагает разумную прибыль и демонстрирует стабильные результаты.

При этом затраты низкие, производство окупается, а вложения в маркетинг ограничены. Это хорошо зарекомендовавшие себя продукты, которым люди доверяют и постоянно покупают. Например, бренды iPhone, Tide, Blend-A-Med и другие.

Такие «узнаваемые» и успешные продукты требуют меньших дополнительных вложений для сохранения своих позиций на рынке. В результате они предоставляют деньги для инвестиций в другие продукты компании.

Данная категория товаров имеет следующие характеристики:

• имеет большую долю на рынке с низкими темпами роста или давнюю долю рынка;
• товар находится в конце своего жизненного цикла — в фазе упадка или зрелости; следовательно, эта область менее привлекательна для новых участников и существующих конкурентов.
• создать максимальный денежный поток;
• не требует дополнительных вложений из-за ограниченного потенциала роста или его отсутствия;
• обычно приносит больше денег, чем необходимо для поддержания завоеванной позиции на рынке;
• прибыль поддерживает рост других направлений бизнеса компании;
• стратегия направлена ​​на поддержание сильных позиций продукта.

Star, звезда

Отличительные особенности: значительная доля на быстрорастущем рынке.

Это надежда компании на будущее. Со временем, когда рынок снизит свою активность и доля этих продуктов на нем резко возрастет, они могут стать дойной коровой.

Звезды — это товары, которые находятся в начале своего жизненного цикла. Поэтому компания вкладывает большие средства в их маркетинг. Но получаемая прибыль обычно также высока.

Другими словами, это быстрорастущие активы с большой долей рынка. Им часто требуются большие вложения и горизонты дополнительного финансирования. Это обязательно окупится, когда звезда наконец станет коровой.

Данная категория товаров имеет следующие характеристики:

• значительная доля в перспективном сегменте рынка, поэтому продукт приносит компании больше денег;
• высокий потенциал дальнейшего увеличения денежного потока;
• быстрорастущий рынок, привлекающий конкурентов;
• олицетворяет перспективы организации на будущее;
• долю рынка можно сохранить или увеличить за счет снижения цен, модификации продукта или более широкого распространения.

Dog, собака

Основные моменты: небольшая доля рынка с низкими темпами роста.

Это продукты, жизненный цикл которых либо созревает, либо сокращается. Или тех, кто соревнуется с конкурентами за одну аудиторию.

Собаки работают на рынке с небольшим общим ростом и занимают там небольшую долю. Они не приносят много денег, но и не поглощают огромные бюджеты. Считается, что в собак вкладываться не стоит. Поскольку они приносят невысокую прибыль и могут потребовать дополнительных денежных вливаний.

У собак низкая рентабельность при низких рыночных долях, которые практически не меняются или даже сокращаются. Поэтому компания предпочитает не вкладывать средства в свой маркетинг.

Такие продукты часто приносят приемлемый уровень прибыли для удовлетворения их потребностей. Однако их вклад в общий бюджет относительно невелик.

Эта категория имеет следующие характеристики:

• низкая доля на падающем или медленно растущем рынке;
• в большинстве случаев продукт окупается и не приносит больших прибылей;
• рынок недостаточно привлекателен, чтобы гарантировать доходность дальнейших вложений в продукт;
• конкуренты сопротивляются любым попыткам уменьшить свое присутствие на статичном или медленно растущем рынке.

Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Отличительные черты: сильный рост, небольшая доля рынка.

Проблемный ребенок или вопросительный знак — это продукт, будущее которого не совсем ясно. Он занимает небольшую долю на быстрорастущем рынке. Компания должна сделать выбор: инвестировать дальше в продвижение и постараться сделать продукт звездой. Или позвольте продукту стать собакой: прекратите инвестировать в него или даже прекратите производство в будущем.

Вопросительные знаки имеют большой потенциал роста. Но у них ничтожная доля рынка, что ставит под сомнение их потенциал в будущем. При правильной стратегии и распределении инвестиций они могут стать звездами и, в конечном итоге, дойными коровами. Но плохие решения могут снизить рейтинг собак даже после больших вложений.

Эта категория имеет следующие характеристики:

• низкая рыночная доля на относительно молодом, но растущем рынке;
• возможность стать звездой, если вам удастся увеличить свою долю рынка;
• если требуемая доля рынка не достигнута, вопросительные знаки могут превратиться в собак по мере взросления рынка;
• необходим тщательный анализ, чтобы решить, стоит ли инвестировать дальше.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Для определения жизненного цикла продукта и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с фиктивными данными для понимания темы статьи.

Первый шаг — собрать и свести в таблицу данные по анализируемым активам. Это простая операция, вам нужно создать таблицу в Excel и ввести данные о компании.

Второй шаг — это расчет показателей рынка: темпов роста и относительной доли. Для этого вам потребуется ввести формулы для автоматического расчета в ячейки созданной таблицы:

• В ячейке E3, которая будет содержать значение темпа роста рынка, эта формула выглядит так: = C3 / B3. Если у вас много десятичных знаков, вам нужно уменьшить разрядность до двух.
• Процедура одинакова для каждого продукта.
• В ячейке F9, которая отвечает за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3 / D3.

Получилась такая полная таблица.

Из таблицы видно, что продажи первого продукта в 2015 году снизились на 37%, а продажи продукта 3 выросли на 49%. Относительная конкурентоспособность или рыночная доля первой категории товаров на 47% ниже, чем у конкурентов, но для третьей и четвертой товаров она на 33% и 26% соответственно выше.