Управление репутацией в интернете

Что такое репутация компании

Репутация компании — это преобладающее мнение целевой аудитории о продукте, деятельности и эффективности организации. Корпоративная репутация формируется на практике, зависит от многих факторов и подвержена постоянным изменениям.

Не следует заменять это понятие изображением, так как изображение часто представляет собой искусственно созданный образ, который может соответствовать действительности или быть ей противоположным.

Зачем управлять репутацией в интернете

Интернет и современные СМИ стали неотъемлемой частью не только повседневной жизни, но и бизнеса. Потенциальные клиенты компании сначала открывают поисковую систему, чтобы найти отзывы о продукте или услуге. Отрицательный ответ на главной странице может произвести неблагоприятное впечатление на производителя и нарушить первоначальный контакт с покупателем.

Факторы, влияющие на формирование деловой репутации

Корпоративная репутация организации — это комплексная характеристика. Рынок, внешний фактор по отношению к организации, прямо или косвенно участвует в ее формировании. Таким образом, существует два компонента корпоративной репутации: внутренний, который характеризует конкретную организацию, и внешний, обусловленный рынком по отношению к той же организации, что и экономический субъект.

Факторы, влияющие на корпоративную репутацию:

• Внешний — отношение клиентов и потребителей к компании, а также его оценка потенциальными деловыми партнерами, которые обращают особое внимание на надежность и доходность компании;
• Внутренний: мнение и ожидания непосредственных сотрудников компании.

Зачем нужно управлять репутацией?

Хорошо выстроенный процесс управления репутацией и использование специализированных услуг — мощное преимущество, которое поможет вам во многих сферах деятельности компании:

Улучшать работу с текущими клиентами

• Постройте систему поддержки клиентов, независимую от канала поддержки
• Выявление потребностей и разработка продуктов на основе отзывов
• Своевременно решайте жалобы и жалобы, отвечайте на вопросы клиентов и благодарите их за положительный отзыв

Создавать позитивный информационный фон

• Очеловечивайте бренд в глазах покупателя, работая напрямую с упоминаниями
• Распространяйте положительную информацию о компании в Интернете
• Управляйте молва: ищите и нейтрализуйте источники, критичные к бренду, оперативно опровергайте фейковые новости, продвигайте положительные истории

Наращивать продажи

• Ищите защитников бренда, влиятельных лиц и работайте с ними в области рекомендаций
• Ищите запросы на рекомендации по продукту или услуге от потенциальных покупателей
• Организуйте позитивный информационный фон при запуске нового продукта

Вести конкурентную разведку

• Отслеживайте активность конкурентов
• Ищите их сильные и слабые стороны в глазах клиента
• Оперативно реагировать на любую провокацию

Деловая репутация: нематериальные активы

Деловая репутация формируется под влиянием нематериальных активов (созданных и приобретенных), которые в совокупности придают организации новые качества или возможности, в результате чего она получает дополнительный доход.

Нематериальные активы включают:

• Название бренда;
• Стабильное качество продуктов или услуг;
• Технологическая культура, инновации;
• Стабильные отношения с поставщиками и потребителями;
• Продуманная и многообещающая бизнес-модель;
• Эффективное управление.

Что такое Goodwill?

Гудвил (goodwill) — понятие, обозначающее ценность корпоративной репутации, имиджа, бренда, деловых отношений компании. Это сочетание бренда компании, брендинга, репутации, продвижения и популярности, а также симпатии потребителей. Это общая сумма потенциальных выгод, которые могут быть получены в результате объединения нескольких компаний.

Отчасти через гудвил можно измерить ценность соблюдения.

Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её

Участие в отраслевых конференциях. Это мероприятие призвано укрепить навыки и развить внешние связи. В частности, это отраслевые конференции, а не общие собрания бизнесменов, куда приглашаются все желающие.

В этих мероприятиях участвуют СМИ, а внутренняя пресс-служба распространяет отрывки выступлений. Это поможет получить больше упоминаний о менеджере и самой компании.

Участие в качестве медиа-эксперта. Нет, никому не нужно звонить журналистам и просить об интервью. Вы можете воспользоваться услугой Pressfeed. Сначала зарегистрируйтесь как эксперт, а затем следите за отраслевыми вопросами. Иногда репортеры пишут для себя.

Конечно, менеджером не только управление репутацией. Для этого есть служба рекламы или PR.

Присутствовать на сайте компании. Это может быть цитата, как в случае с Евгением Касперским, или короткое выступление Алексея Локонцева. Независимо от размера компании, у нее должно быть собственное лицо.

Медиа-присутствие «Единой России» основано на конкретных людях. Фамилии или портреты везде. Er.ru скриншот

«Единая Россия» — самая большая партия в нашей стране, но она цепляется за имена своих лидеров. Нет партии как безликого большинства, наоборот — есть люди, ответственные за свои директивы и действия. Если нужно сказать что-то программное, это не условный комитет, а Андрей Исаев.

Надо признать, что корпоративная репутация менеджера — это опыт и диалог с профессиональным сообществом. Потребитель голосом рублем за качество продукта, а не за новаторское видение директора.

Причины развития репутационных рисков

Вероятность создания имиджа «анти-репутации» снижается, если организация работает в правовом поле, выполняет свои обязательства перед другими компаниями, клиентами и выстраивает хорошие отношения в команде. Но если компания успешна, намного превосходит своих конкурентов, то есть шанс попасть в зону «черного пиара». Цель такой кампании — искусственно создать поле негативной информации, чтобы переманить ценных сотрудников и ключевых клиентов.

Другие факторы и обстоятельства, которые могут отрицательно повлиять на репутацию.

1. Манипулирование данными, введение в заблуждение клиентов, компании-партнеры. Производители, сознательно описывающие несуществующие положительные свойства товаров; Компании, фальсифицирующие финансовую отчетность, могут серьезно навредить своей репутации.
2. Плохие условия труда, несправедливая оплата труда, токсичная офисная среда. Репутация компании как работодателя напрямую зависит от того, как нынешние и бывшие сотрудники описывают свой опыт работы в Интернете, на специализированных сайтах. Необходимо следить за профильными форумами, обрабатывать отрицательные отзывы, но не наказывать подчиненных за честно высказанное мнение.
3. Плохие товары, услуги. Производитель, который поставляет некачественные товары, даже если они дешевые, неизбежно столкнется с ухудшением репутации, поскольку недовольные покупатели делятся своим опытом.
4. Ключевой риск банков и госструктур: коррупция. Коррупционные скандалы окажут существенное негативное влияние на корпоративную репутацию.
5. Несоблюдение требований законодательства. Уход от налогов, игнорирование социальных и экологических норм рано или поздно приведет к тому, что партнеры внесут компанию в список «ненадежных».

Фундаментальная защита от реальных финансовых потерь, связанных с корпоративной репутацией: ежемесячный взнос по специальному страхованию. В страховой полис обычно входит компенсация рисков потерь, связанных с черным пиаром.

Потеря деловой репутации и причины потери

Потеря деловой репутации: потеря доверия к компании или физическому лицу из-за утечки информации, злонамеренных действий и т.д. Как информация, относящаяся к текущей деятельности, так и информация о давних событиях, могут привести к потере корпоративной репутации. Иногда пророческие вести истинны, а иногда полностью и полностью ложны. Плохие новости о знаменитостях и компании распространяются быстрее и среди более широкого круга людей, чем хорошие новости.

Причины потери репутации:

1. Атака нечестивых, конкурентов;
2. Клиенты недовольны сервисом;
3. Клиенты соглашаются с тем, что таким образом они смогут получать от вас бесплатные товары или услуги;
4. Финансовое мошенничество и злоупотребления;
5. Неосторожные и провокационные высказывания;
6. В некоторых случаях компания может не нести ответственности за появление негативных отзывов и все же нести за это убытки;
7. Несоблюдение экологических и иных требований регулирующих и надзорных органов;
8. Некачественная продукция;
9. Обвинения во лжи, клевете, лицемерии;
10. Низкое качество обслуживания;
11. Утрата или разглашение конфиденциальной информации организации;
12. «Машерин-шоу», проверки контролирующими и контролирующими органами.

Самой большой проблемой будет управление прозрачностью и открытостью компании с помощью инструментов комплаенса. Компания, без информации о которой в открытых источниках популярные социальные сети вызывают меньшее доверие у потенциальных клиентов.

К чему приводит низкая репутация в интернете?

• Падение продаж. Как уже упоминалось, сегодня покупатели доверяют чужим рейтингам гораздо больше, чем рекламе. Очевидно, что если в сети много негативных отзывов о вашем бизнесе в целом или о ваших продуктах, то о высоких показателях продаж говорить не приходится.
• Лояльность клиентов. Даже если у вас есть постоянные клиенты, они неизбежно увидят негатив в сети, а некоторые из них могут изменить свое мнение о вашей компании. Несмотря на уже имеющийся положительный опыт, они могут сделать вывод, что в компании все изменилось в худшую сторону, поэтому дальше вести с вами дела не стоит.
• Сложность с поиском персонала. Это немного другой случай: это касается репутации компании как работодателя. Отзывы пишут не только о качестве товаров или услуг, но и о том, каково работать в той или иной компании. Это те, которые люди читают перед тем, как найти работу. Если негатива много, будет сложно найти хороших сотрудников.

Ответ на вопрос, поставленный в заголовке, прост: если вы не управляете своей деловой репутацией в Интернете, рано или поздно у компании начнутся проблемы, которые могут привести к самым ужасным последствиям.

Кому это необходимо

Предпринимателям

Репутация предпринимателя определяет его место в системе деловых отношений. Он должен быть стабильным и в целом соответствовать реальному положению дел, поскольку слишком завышенные ожидания могут иметь более катастрофические последствия, чем отрицательные отзывы.

Маркетологам

Маркетолог вовлечен в репутацию своих клиентов, поэтому его востребованность напрямую зависит от того, что о нем думает его целевая аудитория. Специалист по маркетингу разрабатывает стратегию продвижения проекта по нескольким каналам одновременно. У каждого канала своя специфика, но общая идея о том, что он повлияет на репутацию, должна быть одинаковой.

Агентствам

Поскольку спрос рождает предложение, теперь есть много агентств, которые специализируются на формировании репутации. Даже если у компании есть отдел маркетинга, он может не справиться со всеми действиями, связанными с продвижением и репутацией. Специализированные агентства используют все современные методы для создания правильного имиджа: от работы в социальных сетях до улучшения сайтов.

PR-менеджерам

Менеджер по рекламе и связям с общественностью — это обычно тот, кто полностью привержен развитию имиджа и поддержанию репутации своего клиента. Здесь, как и в случае с агентствами, маркетинг соединяет журналистику и менеджмент. Недостаточно умения продвигать, нужно знать психологию и юриспруденцию, быть готовым к постоянным проблемам и вызовам.

Новичкам

Создавая свой бизнес, будь то магазин или личный блог, нужно сразу обращать внимание на свой имидж. Решите, как и какими методами будет осуществляться продвижение, что возможно, а что категорически невозможно. Для этого важно определиться с принципами, закладывая фундамент, так будет легче принимать решения в будущем.

Что представляет собой управление деловой репутацией в Сети?

Это комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа компании. Он включает в себя ряд очень разных действий, которые выполняются параллельно друг другу.

Работа с отзывами

Сюда входят обзоры, размещенные на специализированных сайтах, тематических ресурсах и форумах, в блогах. Работа ведется по двум направлениям:

1. Удаление негатива. Если владельцы сайтов свяжутся с вами, следует удалить более злобные отзывы. Если это невозможно, следует использовать комментарии, чтобы смягчить впечатление, вызванное этим негативом. Создавать отрицательный ответ противопоказано, так как это только усугубит ситуацию.

2. Увеличение объема позитива. Люди гораздо охотнее пишут отрицательные, чем положительные. Следовательно, чтобы изменить это соотношение, нужно стимулировать пользователей оставлять положительные отзывы. Для этого можно пообещать скидки на отзывы и т.д. При необходимости вы можете приказать копирайтерам писать отзывы, но нужно быть осторожным, чтобы неестественный позитив не сыграл против вас.

Распространение PR-статей и пресс-релизов

В первую очередь, это о написании пресс-релизов о компании, а уже потом тематических статей, отчетов и так далее. Их можно опубликовать на сайте компании или на специализированных ресурсах. Сайты для размещения следует выбирать исходя из оценки их качества и популярности. Чем популярнее сайт, тем больший эффект вы получите.

Управление репутацией компании в социальных сетях

Это включает поддержание официальной группы в социальных сетях, публикацию новостей, проведение конкурсов, розыгрышей и ответы на комментарии пользователей. Также нужно работать над упоминаниями компании, причем не только отрицательными, но и положительными. Пользователь, который написал о вас хороший отзыв, будет счастлив, если вы разместите его сообщение на своей странице.

Вытеснение из ТОПа поисковой выдачи сайтов с негативом

Этого можно добиться, разместив положительные отзывы о своей компании, написанные по определенным правилам. Поэтому тексты сообщений должны содержать, явно или неявно, поисковые запросы, связанные с названием компании. Также вам необходимо создать на своем сайте страницу с отзывами в таком же стиле.

Как это работает?

Реальный пример: автосервис обратился в компанию Demis Group с проблемой черного пиара со стороны конкурентов. После изучения ситуации возникли и отрицательные отзывы бывших сотрудников.

Работа сделана:

• устранение клеветы законными средствами;
• собирать и публиковать реальные отзывы;
• публикация новостей и пресс-релизов.

Результат:

• результаты репутационного поиска в Яндексе выросли на 17,5%, в Google — на 25,5%;
• большинство запросов о репутации попадают в топ основных поисковых систем.

Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией

Сложность изучения имиджа лидера заключается в том, что это репутация внутри репутации. Имидж бренда и генеральный директор взаимосвязаны, и трудно сказать, что больше всего влияет на эти показатели. Поэтому имеет смысл отдельно рассмотреть деловую репутацию начальника с точки зрения его сотрудников.

По мнению экспертов Weber Shandwick, хорошая и плохая репутация накладывают определенные черты на образ лидера. Посмотрим какие.

Черты характера, приписываемые лидерам с хорошей и плохой репутацией

На основе данных Weber Shandwick

Авторитетные руководители сообщают о положительном влиянии на их имидж. В опросе приняли участие бизнесмены из Европы и США, но данные с небольшой погрешностью могут быть применены и к России.

— 87% признали, что привлекать инвесторов стало проще. Как правило, они набирают имя менеджера в Google и просматривают информацию, предоставленную поисковой системой.

— 83% респондентов отметили благоприятное отношение СМИ и блогеров.

— 83% заявили, что выходить из кризисных ситуаций им легче, чем коллегам со средней или низкой репутацией.

— Деловая репутация руководителя 70% респондентов способствует привлечению и удержанию сотрудников.

Солидная репутация автоматически дает лидеру положительные качества. В то же время это облегчает взаимодействие с инвесторами и укрепляет HR-бренд компании.

Деловая репутация руководителя: на что она влияет

Когда говорят «Сбербанк», невольно возникает образ его головы Германа Грефа. Вместе с ним приходят ассоциации со словами «инновационный», «современный» и другие. По крайней мере, так происходит с нами. Но вот в чем загвоздка: образ менеджера вряд ли побудит вас пойти к ближайшей кассе банка, чтобы оплатить счет за отопление. Получается, репутация Грефа не приносит банку дивидендов?

Действительно, корпоративная репутация лидера многогранна и влияет на разные аудитории. В случае со Сбербанком образ Грефа действует, говоря языком политологов, как локомотив, двигающий вперед всю структуру организации. Его аудитория — инвесторы, зарубежные эксперты или политики.

Евгений Касперский хочет, чтобы вы были в безопасности. Скриншот с сайта kaspersky.com

С другой стороны, есть универсальный образ Евгения Касперского. Его портрет встречает посетителей на официальном сайте компании, также общается с прессой.

Алексей Локонцев излучает уверенность. Как здесь не покупать франшизу? Скриншот Topgunbarbershop.ru

Аналогичной тактики придерживается Алексей Локонцев, основатель сети парикмахеров TOPGUN. Активно ведет социальные сети, лично принимает комментарии о работе компании, выступает на конференциях. Это еще один универсальный аспект.

Эти примеры показывают, что корпоративная репутация генерального директора может быть такой же сильной, как и репутация самой компании. Но в каких сферах он наиболее применим и насколько это улучшает имидж бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к глобальному исследованию Вебера Шендвика.

Влияние различных факторов на репутацию компании

Оказывается, деловая репутация лидера никогда не играет решающей роли, но она достаточно значима, чтобы ее нельзя игнорировать. На основе данных Weber Shandwick

Репутация менеджера дополняет имидж компании. Это поможет в трудную минуту, ведь первое лицо бренда может «поделиться» капиталом репутации, успокоив публику.

Негативный эффект ухудшения репутации компании

Есть несколько подходов к оценке вреда для бизнеса. Прибыль можно измерить по уровню увеличения эксплуатационных расходов. Риск потери клиентов оценивается на основе анализа конкретных показателей: уменьшение количества обращений, звонков.

Другие возможные повреждения:

• снижение стоимости акций;
• невозможность «предложить» ценных сотрудников;
• перевод ключевого персонала к конкурентам;
• внимание желтых СМИ;
• рыночная дискриминация;
• запреты в интернет-каталогах, в поисковых системах;
• отсутствие кредитных возможностей.

Если компания попадает под «черный пиар», заказанный конкретным конкурентом, менеджмент имеет право подать иск. Но если нет подтвержденных данных, то ответчиком по делу о клевете мог быть сам истец.

Оценка и виды деловой репутации

Оценка содержания корпоративной репутации включает два направления:

1. Качественная оценка состояния или положения компании;
2. Количественная мера стоимости компании как субъекта рыночных отношений (гудвил).

Эти компоненты корпоративной репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отклонением. Это связано с тем, что разные контактные группы рассматривают разные факторы, влияющие на репутацию:

• С точки зрения инвесторов, открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления могут служить оценкой корпоративной репутации;
• С точки зрения потребителей информационным критерием оценки репутации является качество товаров, их цена, доступность и ценовая стратегия компании;
• С точки зрения кредиторов, корпоративная репутация компании основана на ее кредитной истории;
• С точки зрения сотрудников — в системе работы с персоналом, мотивации руководства;
• С точки зрения государства — в уровне социальной ответственности, полноте уплаты налогов и т.д.

Как удержать персональную репутацию на плаву

1. Инвестируйте в престижный бренд. Корпоративная репутация лидера слишком сильна, чтобы ее нельзя было использовать во благо компании. Регулярные выпуски новостей с упоминанием компании от первого лица — это первый шаг к созданию имиджа.
2. Проведите анализ репутации. Формирование корпоративного имиджа начинается с анализа самых важных упоминаний. Воспользуйтесь калькулятором репутации агентства Reputation.Moscow. Это быстро и бесплатно.
3. Определите мультимедийную роль менеджера. Некоторые любят делиться новостями компании в социальных сетях, а другие позиционируют себя как отраслевые эксперты. В любом случае важно быть последовательным и не тратить ресурсы на все.
4. Найдите роль для окружения лидера. Правило «последующие действия — король» также применимо к коммуникациям. Наверняка в компании есть специалисты или руководители, которым есть что сказать. Используйте их, чтобы дополнить репутацию компании, иначе получится нечто вроде культа личности режиссера.
5. Увеличьте свое присутствие в СМИ. Необязательно сообщать свой номер телефона всем, чтобы СМИ были доступны. Разумнее оперативно отвечать на запросы или создать для этого отдельное электронное письмо. Хороший вариант — создать аккаунт в сервисе Pressfeed.
6. Помните о других факторах, влияющих на репутацию компании. Главное — качество и сервис. Без него не поможет даже именитый режиссер.

Практика по деловой репутации с точки зрения ст. 128.1 УК РФ

10 января 2021 года вступила в силу новая редакция статьи 128 (1) Уголовного кодекса Российской Федерации, предусматривающая уголовную ответственность за клевету. Согласно нормам уголовного права, клевета — это распространение заведомо ложной информации, которая порочит честь и достоинство другого человека или наносит ущерб его репутации.

Распространение заведомо ложной информации, порочащей честь и достоинство другого лица или наносящей ущерб его репутации, должно пониматься как сообщение любыми средствами информации (в том числе через средства массовой информации) о предполагаемых фактах или событиях хотя бы одного человека. Важно отметить, что дискредитирующая информация может быть как устной, так и письменной.

Напомним, что уголовное производство по ст. 128.1 УК РФ относится к категории уголовных производств частного обвинения (ч. 2 ст. 20 УПК РФ), т.е они возбуждаются по ходатайству потерпевшего или его законного представителя и подлежат прекращению в связи с примирением потерпевшего и обвиняемого.

Как правильно оценить риски компании?

Нет смысла пытаться подсчитать количество потенциальных рисков. Бесконечное количество неожиданных факторов может привести к повреждению. Но с другой стороны, можно выявить наиболее популярные риски, с которыми чаще всего сталкиваются конкуренты в аналогичной сфере бизнеса, и оценить реальный финансовый ущерб. Те категории, которые несут наибольший потенциальный вред, должны получить наибольшее внимание.

Вы можете составить список критериев, оценив следующие факторы.

1. Вероятность наступления негативного события. Насколько велик риск того, что ваша организация окажется вовлеченной в неблагоприятное событие? Например: риск взлома социальных сетей небольшого банка намного ниже, чем взлома страницы успешного интернет-магазина, основные продажи которого находятся в группах в Instagram и Facebook.
2. Будут ли финансовые трудности? Например: распространяемый конкурентами слух о том, что банк заморозил все счета, губителен для компаний, которые ежедневно получают платежи от конечных пользователей, и совершенно некритичен для компаний, которые работают с одним займом инвестора.

Понимание слабых сторон стратегии позволит избежать траты усилий на гипотетические риски, которые не нанесут реального ущерба репутации компании.