Трейд маркетинг, торговый маркетинг или BTL маркетинг: базовые понятия

Трейд маркетинг или BTL: как правильно?

Коммерческий маркетинг имеет много схожих синонимов, которые возникли в результате переводов коммерческой литературы, в попытке выделить определенные типы коммерческого маркетинга, в попытке выделить коммерческий маркетинг в отдельную область маркетинговой деятельности.

Обобщая все возникшие концепции, мы можем выделить 4 основных варианта трейд-маркетинга: BTL-маркетинг (маркетинг ниже черты), трейд-маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта; рекламный маркетинг или рекламный маркетинг.

Все определения означают одно: увеличение краткосрочной покупательной активности на рынке.

Как работает трейд маркетинг и его инструменты

То, как работает коммерческий маркетинг, значительно отличается от того, как работает традиционный маркетинг. Следующие концепции помогут вам почувствовать эту разницу:

• ATL — маркетинговые инструменты, позволяющие донести рекламный материал до потребителя (телевидение, радио, Интернет);
• BTL — маркетинговые инструменты, которые косвенно рекламируют товар (бонусы, акции, скидки).

BTL-мероприятия вовлекают в процесс все звенья цепочки продаж — производителя, продавца и конечного пользователя. Именно это направление выделилось в самостоятельный подвид маркетинга и получило название «коммерческое».

Для достижения этих целей используется множество инструментов, но все они нацелены не только на розничного покупателя, но и на всех участников линии сбыта. Это включает:

1. POS материалы (рекламные баннеры, флаеры, календари и др.). Их цель — не только донести информацию о характеристиках товара, но и привлечь внимание покупателей.
2. Акции, которые побуждают вас купить определенный продукт за определенное вознаграждение (деньги или приз).
3. Мероприятия, направленные на увеличение продаж. Их цель — стимулировать оптовых покупателей приобрести определенное количество товаров и получить за это бесплатный бонус.
4. Акции, направленные на расширение ассортимента брендовой продукции в точках продаж. Обычно в качестве вознаграждения предлагаются более выгодные условия сотрудничества, например скидки, бонусы, возможность увеличения кредитного лимита и т.д.
5. Меры по снижению объема просроченной задолженности. Использование поощрений или системы скидок позволяет мотивировать отдельную группу партнеров быстро выплачивать свои финансовые обязательства.
6. Мероприятия, направленные на повышение уровня активности сотрудников компании. Часто это делается путем выплаты вознаграждения в виде фиксированного процента от излишка по плану продаж. Конечным результатом этих событий является расширение активной клиентской базы.
7. Деловые отношения с оптовиками, торговыми представителями и дистрибьюторами. Например конференции, выставки, презентации новинок и т.д.
8. Предусмотрены акции для конечных потребителей: лотереи, конкурсы, дегустации, бесплатная раздача товаров и т.д.

В крупных и средних магазинах используются следующие приемы продвижения товаров:

1. Наружный маркетинг. Покупатель сталкивается с его воздействием за пределами магазина.
2. Внутренний маркетинг. Используется внутри розетки.

Эти техники наиболее эффективно работают в сочетании друг с другом.

Наружный маркетинг включает:

1. Выберите выгодное место для магазина. При этом учитывается близость остановок общественного транспорта, парковок и других мест массового скопления людей.
2. Наличие вывесок или рекламных щитов, которые ведут покупателя от остановки или стоянки к месту продажи товара.
3. Привлекательный дизайн витрин, фасада и размещение цветной вывески.

важно учитывать, что инструменты наружного маркетинга призваны привлечь внимание потенциальных покупателей, что достигается воздействием на органы зрения человека.

Внутренний маркетинг включает:

1. Регистрация торгового помещения путем создания пути покупателя к определенному отделу, а также привлекательной демонстрации товаров на полках магазинов.
2. Использование нейромаркетинга. Для этого используется видео и звуковая реклама, дегустации и т.д.
3. Размещение POS материалов в наиболее важных местах.

При использовании внутреннего маркетинга важно воздействовать на все чувства человека: обоняние, слух, осязание, зрение, вкус.

Мерчендайзинг как часть трейд-маркетинговой кампании

Трейд-маркетинг рассматривает мерчендайзинг как особый комплекс мероприятий, осуществляемых на территории точек продаж и направленных на увеличение объема продаж конечному потребителю. Все рекламные мероприятия проводятся персоналом производителя по согласованию с посредником или без него. Среди основных направлений работы:

• Макет — ключевой момент мерчендайзинга. Товар на полках должен быть представлен таким образом, чтобы покупатель мог его купить.
• Регулирование представленного ассортимента продукции.
• Обустройство магазина: определение выгодного расположения павильона в торговом комплексе, создание правильного с маркетинговой точки зрения зонирования и планировки помещения, настройка освещения и звукового сопровождения.
• Оснащение торгового зала: подбор витрин, манекенов, холодильного и другого оборудования.
• Поставка POS-материалов в точках продаж, в том числе рекламных буклетов и плакатов, ценников, информационных стендов, полок и т.д.
• Создание аудиоинформации и видео презентаций в торговом зале.
• Проводите акции — розыгрыши, розыгрыши, конкурсы, поощряйте посетителей к покупке определенного товара.

Работа с торговыми посредниками

Торговый маркетинг — это система знаний, которая показывает, как именно вы можете влиять на дистрибьюторов, торговых посредников, торговых представителей, чтобы они активно продвигали желаемый продукт среди покупателей. Среди всех инструментов влияния можно выделить материальные стимулы для промежуточной распределительной цепочки. Обычно это проводится в форме рекламных акций, проводимых поставщиками, которые могут быть направлены на:

• Расширение объема покупок. Обычно связано со снижением покупной цены, но условия предоставления скидки могут быть разными, например:
  • Бонус, актуальный на время действия контракта при покупке определенного количества товаров.
  • Периодические предложения горячих скидок.
  • Предоставление товарного бонуса за покупку согласованного объема товара.
• Рост продаж. Такие мероприятия предназначены для того, чтобы побудить посредников активно участвовать в продаже того или иного продукта. Их можно реализовать несколькими способами:
  • Установление и поощрение реализации запланированных объемов продаж.
  • Организация конкурсов и розыгрышей призов для хорошо работающего персонала.
  • Проведите кампанию «Таинственный покупатель» и наградите лучших сотрудников.
• Увеличена раздача товаров по точкам продаж. Он заключается в вознаграждении посредника за достижение одной из целей:
  • Товар представлен в необходимом количестве торговых точек.
  • Требуемый ассортимент представлен в заданном количестве торговых точек.
  • Условия, указанные для выкладки товаров в торговых точках, выполнены.

Персонализация и диджитализация трейд маркетинга

По словам Ильи Балахнина, эксперта по электронной коммерции компании Paper Planes, персонализация — одно из основных направлений коммерческого маркетинга XIX века. Именно персонализация позволит нам противостоять коммодификации, пугающей тенденции новой нормы, когда потребитель теряет лояльность к бренду, он сосредотачивается на удовлетворении своих потребностей там, где, когда и где это может быть сделано наилучшим для него образом.

«Потребитель очень хорошо осведомлен о цене и очень мало о стоимости продукта, — говорит Илья, — поэтому компании сталкиваются с тенденцией коммодификации. Покупатель переходит в офлайн-магазин только в том случае, если в сети убедится, что здесь самая низкая цена. Взимать дополнительную плату за бренд становится все сложнее. И ответ на этот вызов — персонализация и использование цифровых инструментов ». Вы всегда можете узнать больше о высшем образовании, купить диплом о высшем образовании и стать сертифицированным специалистом!

Илья Балахнини выделил три ключевых направления цифровизации торгового маркетинга:

• 2М коммуникации;
• интеграция социальных сетей и рекламная деятельность в точках продаж;
• использование носимых устройств клиентов.

М2М коммуникации

«Если говорить об основных тенденциях в instor digital, я бы в первую очередь выделил M2M-коммуникации, то есть коммуникации« машины »с« машиной ». Понятно, что это наиболее персонализированный раздел маркетолога », — сказал Илья.

Задействование носимых устройств

Илья Балахнин рассказал об одном из новейших инструментов цифрового торгового маркетинга: «Я также буду следить за развитием IP-иконок, технологии, которая все еще закрыта для России. Понятно, что любое устройство Apple — отличный способ пообщаться с потенциальным покупателем.

Чтобы пояснить, о чем я говорю, приведу пример своих знакомых, у которых есть лондонский продуктовый магазин на Chelsea Market. И они написали приложение для умных часов с вегетарианскими рецептами. Зайдите в их магазин, выберите рецепт, который хотите приготовить, приложение свяжется со значками IP на полках и найдет все ингредиенты. А с часами вы получите инструкции: «Идите прямо, прямо, прямо, вот малазийская соль, затем идите направо и так далее

Кроме того, для нас с вами любое носимое устройство — это отличная штуковина, потому что оно позволяет нам собирать огромный объем данных о клиенте, как личные данные через социальные сети, так и биометрические данные, если человек дал зеленый свет».

Интеграция промо активности в торговых точках и социальных сетей

«Интеграция торгового маркетинга и социальных сетей также очень важна. Важно понимать, как сети влияют на вид рекламной деятельности, которую мы можем проводить в торговых точках».

Илья Балахнин привел пример использования социальных сетей для продвижения товаров в традиционных магазинах LG и интернет-магазинах. Каждая товарная статья компании представлена ​​в социальных сетях и в магазинах, рядом с каждой товарной статьей вы можете увидеть счетчики, которые показывают, сколько лайков она собрала в социальных сетях.

«Что касается одежды, дисплей можно закрепить на вешалке, — поясняет Илья. «Есть и такие акции: манекен с таким дисплеем и надписью« Если сегодня эта модель наберет 10 000 лайков, мы вернем ее за полцены»».

Илья также упомянул QR-коды, которые позволяют посетителю магазина получить доступ к сайту, где он получит ответы на все свои вопросы об этом продукте (или, точнее, промо-портале, который сравнивает плюсы и минусы всех представленных конкурирующих продуктов) с привлечением сотрудников магазина. Это еще один новый инструмент коммерческого маркетинга.

Оптовые типы клиентов

Цепочки поставок клиентов структурированы на двух или трех уровнях. Оптовые организации обычно включают различные типы дистрибьюторов, распределительные центры и субдистрибьюторов. В зависимости от количества уровней в цепочке поставок эти оптовые торговцы могут быть прямыми покупателями (т. Е. Покупают напрямую у производителей) или косвенными покупателями (т. Е. Покупают у других дистрибьюторов в цепочке поставок). Основным преимуществом работы с оптовыми партнерами является их способность эффективно поставлять разнообразные продукты от многих производителей в небольших количествах во множество различных точек розничной торговли.

Смотрим на POSM глазами покупателя

можно ли оценить эффективность мерчендайзинга глазами покупателей? Это стало возможным благодаря современным технологиям, особенно айтрекеру.

Айтрекинг (окулография) — это технология, позволяющая использовать специальные очки для отслеживания движения взгляда посетителя магазина.

Компания Samsung смогла значительно повысить эффективность своих рекламных материалов (POSM) за счет аудита демонстрации своей продукции в сетевой рознице с использованием этой новейшей технологии, как рассказал на форуме Samsung Алексей Качанов, руководитель отдела торгового маркетинга.

Выводы данного аудита:

• финальный макет действительно работает, покупатели дольше задерживаются на концах полок;
• 95% покупателей замечают видео, это эффективный рекламный инструмент в торговой точке;
• второй в контексте внимания POSM — ценники, что подчеркивает важность их грамотного оформления и необходимость ввода дополнительной информации о них;
• из рекламных материалов, используемых при продаже телевизоров, наиболее эффективным оказался самый дешевый — наклейка на ТВ-уголке;
• п. 2 по эффективности продажи электроники — краткие информационные таблички;
• легкие POSM неэффективны и слишком дороги.

Такие современные технологии значительно повышают эффективность коммерческого маркетинга.

Цель торгового маркетинга

Цели трейд-маркетинга очень хорошо и подробно описаны в статье «О целях трейд-маркетинга», но здесь я хотел бы вкратце упомянуть лишь часть постулатов и выводов, изложенных в статье.

Цель трейд-маркетинга, ориентированного на потребителя, — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар или бренд.

Что касается целей, то по отношению к посредникам мерчант в первую очередь заинтересован в увеличении общей прибыли и удержании покупателя. Для него важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством роста его благосостояния и своего имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, продавцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей покупать товары в их компании или магазине. Среди традиционных промоутеров продаж наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные заявки и их прекращение вызывает отток «дешевых» покупателей. Люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе, и перестают их замечать.
Так как же управлять продажами нашего продукта напрямую у продавца? Причины такой необходимости я уже достаточно подробно описал. Здесь хотелось бы отметить следующее: чем больше сходство между товарами, тем меньше роль разума в их выборе (Дж. Траут) — тем очевиднее необходимость коммерческого маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих повода для стабильных потребительских предпочтений (а их больше всего в современном прайс-листе), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства основаны на психологии потенциальных покупателей.
необходимо использовать психометрические методы, чтобы покупатель обращал внимание на нашу продукцию и воспринимал ее в благоприятном свете, вызывая к ней интерес и тем самым подталкивая к покупке. Торговый маркетинг представляет собой баланс между естественной системой человека (рефлексы, внимание, восприятие) и комплексом наших внешних стимулов, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение своих потребностей после покупки нашего продукта.

Большинство продавцов считают, что основная цель торгового маркетинга — облегчить и стимулировать продажи в магазине, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако стремление продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценка степени удовлетворенности потреблением) может привести к убыткам. А поскольку количество покупателей не увеличивается, а производителей и продавцов становится все больше, желание увеличить текущую прибыль без учета его влияния на будущее может привести к потере конкурентоспособности.

Поэтому основная цель коммерческого маркетинга — продвижение продукции и повышение лояльности клиентов. Любая компания ставит и реализует не одну, а несколько целей, важных для ее работы и развития. Наиболее распространены на практике следующие виды коммерческих маркетинговых целей:

• стимулировать продажу вашего продукта у реселлера;
• создать конкурентное преимущество для поставщика и отдельных брендов;
• повысить лояльность к бренду; увеличивайте количество постоянных клиентов и привлекайте новых.
• улучшить рекламную и коммуникационную политику компании.
• улучшить коммерческие и технологические процессы компании (и посредника);
• где возможно повлиять на поведение потребителей.

Возможности трейд маркетинга

Основное различие между рекламой ATL и рекламой BTL заключается в следующем: реклама ATL (надстрочная или прямая реклама) создает у потребителя потребность в покупке продукта и заставляет потребителя задуматься о продукте, в то время как реклама BTL помогает завершить процесс покупки или сформировать условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара в момент покупки товара.

Задачи, которые можно решить с помощью коммерческого маркетинга: повлиять на потребителя, чтобы он совершил покупку (попробовать, повторить), повлиять на делового партнера (розничного или оптового) для покупки продукта, увеличить продажи краткосрочного продукта, сформировать препятствуют краткосрочной конкуренции, подчеркивают (! не создают) характеристики имиджа продукта и помогают повысить узнаваемость продукта.

Задачи, которые не могут быть решены с помощью мероприятий и программ коммерческого маркетинга: формирование имиджа продукта, компенсация отсутствия рекламной активности бренда, формирование широкой узнаваемости бренда, компенсация негативной тенденции продаж в долгосрочной перспективе, масштабирование, построение прочная связь с потребителем и формирование лояльности.

В компаниях функции менеджера по маркетингу и менеджера по коммерческому маркетингу очень часто разделены. Менеджер по маркетингу отвечает за общую стратегию разработки продукта и находится в штаб-квартире компании, в то время как менеджер по коммерческому маркетингу отвечает за продвижение товаров в точках продаж и работает с розничными торговцами, поэтому он часто находится в региональных филиалах крупных компаний.

Работа менеджера по коммерческому маркетингу более динамична: требуется высокая скорость реакции на действия конкурентов, регулярный мониторинг рынка, и результат начатых BTL-событий и BTL-проектов можно увидеть и измерить уже через 2 недели запуск BTL-коммуникации.

Портрет современного российского покупателя

Изменилось и поведение покупателей. Как рассказала форуму Анна Охлопкова, руководитель синдицированного исследования Nielsen, представившая публике портрет покупателя из времен экономической нестабильности, все больше и больше покупателей, в частности, ищут выгодные предложения в Интернете. Но мы не предвидим себя.
Прежде всего, что, согласно опросам Nielsen, сегодня больше всего беспокоит российских покупателей?
В декабре 2015 года 88% россиян признали, что в России кризис. 48% респондентов не верят, что страна выйдет из кризиса в ближайшие 12 месяцев. Эти факторы определяют изменение покупательского поведения. 84% респондентов отметили, что стали дешевле.
Свое стремление к экономии покупатели демонстрируют следующими способами:

• 62% выбирают магазины с более низкими ценами;
• 48% активно ищут товары по специальным ценам;
• 90% сравнивают цены в магазинах;
• количество регуляторов цен в Интернете растет;
• все больше и больше людей следят за акциями в магазинах;
• 83% покупают товары собственных брендов (57% очень или довольно часто), а две трети респондентов объясняют это тем, что стали больше экономить.

В целом, розничный товарооборот по сопоставимым ценам снижается (рисунок справа), а битва за покупателя растет настолько, что война на полках в самом широком смысле этого слова — горячая тема в маркетинговом бизнесе.
Анна Охлопкова считает приоритетными на данный момент следующие инструменты продвижения продаж и коммерческого маркетинга:

• заведомо низкие цены и акции;
• каталоги товаров (покупатели стали уделять больше внимания поиску скидок);
• продвижение в Интернете;
• общение прямо в точках продаж;
• создание новых миссий в магазинах на замену on-trade оффера, активно теряющего покупателей;
• собственные бренды сетей.

Колбаса в интернете

Продолжим тему современных инструментов коммерческого маркетинга. Одним из примеров активного использования Интернета для решения задач коммерческого маркетинга является опыт компании РЕМИТ, производителя колбас из Подольска. Олег Лихачев, руководитель отдела коммерческого маркетинга компании РЕМИТ, в отличие от Анны Охлопковой, не считает скидки и акции наиболее эффективными инструментами коммерческого маркетинга на сегодняшний день. Он определил общение с клиентами через веб-сайт и социальные сети как ключевой фактор успеха своей компании.

«Я считаю, что наш секрет привлечения клиентов — это общение. Наш сайт разговаривает, наш сайт разговаривает с покупателем, они спрашивают, мы отвечаем, мы учим покупателя выбирать товар. Самое удивительное, что наши коммуникации с покупателем привели к тому, что мы не падаем во время кризиса, более того, мы активно растем », — сказал Олег Лихачев.

Продажи РЕМИТ выросли на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Да, Олег Лихачев признает, что на маркетинг на ТВ приходится тратиться немалые деньги, но самый эффективный канал стимулирования продаж — это коммерческий маркетинг: работа с полкой, работа с сетями, обучение торговых представителей и продавцов собственных магазинов и т.д., конечно, сайт и социальная сеть. Примечательно, что значительную часть своего выступления эксперт по торговому маркетингу посвятил правилам организации более эффективного сайта продвижения продаж. По его мнению, сайт производителя начинает вносить значительный вклад в продвижение продаж, когда его посещаемость достигает 2000 уникальных посетителей в день.

Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя

Торговый маркетинг создает дополнительную временную мотивацию покупать товары именно в этой компании, именно в этот период времени. Дополнительная мотивация покупателя создается с помощью акций и делится на 3 группы:

1. Ценовая мотивация: способность покупателя сэкономить при покупке товара
2. Мотивация продукта: возможность покупателя получить образцы бесплатного, дополнительного или уникального продукта
3. Впечатления: возможность повеселиться, посетив мероприятие, или возможность что-то выиграть

Мероприятия, нацеленные на конечного покупателя

Несмотря на разнообразие методов работы с посредниками, не следует забывать, что коммерческий маркетинг — это еще и набор эффективных способов воздействия на потребителя продукта. Формируя дополнительную мотивацию покупателя, они стремятся к кратковременному увеличению спроса на продвигаемый товар. Различают следующие виды таких эффектов:

• Лотереи, игры, конкурсы, сюрпризы. При покупке продукта предполагается потенциально неизвестный доход.
• Организация клубных программ. Создается сообщество покупателей определенного бренда, участники которого наделены определенными привилегиями.
• Благотворительные акции, спонсорство и событийный маркетинг. Для привлечения целевой аудитории организуются различные специальные мероприятия: концерты, фестивали, вечеринки, спортивные соревнования, городские праздники.
• Участие в выставках и использование мобильных промо-площадок в местах массового скопления людей.
• Раздача рекламных листовок по товару с указанием возможных каналов его покупки.
• Покупная премия. Его можно оформить в виде подарка в любой упаковке товаров, предоставив больший объем по той же цене, с проведением акций типа «1 + 1».
• Отбор образцов — это бесплатное распространение образцов продукции.
• Периодическое снижение цен на товар и раздача купонов для последующих покупок со скидкой через журналы, другие товары или почту.

Организация проведения трейд-маркетинга в компании

Говоря о трейд-маркетинге, следует отметить, что это лишь один из множества способов стимулировать продажи продукции. На предприятии это является неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджета и должно выполняться в тесной связи с текущей программой позиционирования и развития бренда.

В зависимости от размера организации можно создать отдел или нанять ответственного специалиста, трейдера. В любом случае новый отдел или должность будет частью существующего отдела маркетинга. Эти функции также можно передать на аутсорсинг.

Вновь созданное структурное подразделение или сторонний подрядчик должны изучить и проанализировать текущее состояние рынка сбыта, разработать и внедрить на основе полученных данных план коммерческой маркетинговой деятельности по продвижению товаров между промежуточными коммерческими организациями и конечными потребителями.

Виды маркетинговых промо акций

Есть 2 основных направления BTL-коммуникаций или BTL-деятельности. В зависимости от того, кто ваша целевая аудитория, выделяются акции:

1. BTL-акции или рекламные акции, нацеленные на конечного потребителя
2. Промоакции или акции BTL, предназначенные для реселлеров, которые занимают промежуточное положение между компанией и потребителем.

Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж

Кампании торгового маркетинга, целевая аудитория которых — конечный потребитель, также называют событиями PULL (от английского «тянуть»). Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для потребителя покупать товар и «вытягивать» товар с полки магазина.

Какие акции для покупателей? Существует три группы общих ресурсов BTL для конечных пользователей:

• Действия по повышению узнаваемости бренда и укреплению имиджа продукта: благотворительные акции, клубные программы, листовки, POS-материалы и т.д.
• Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке товара: конкурсы, розыгрыши и т.д.
• Акции с вероятностью получения прибыли от покупки продукта: рекламные пакеты, программы лояльности, промо-акции с образцами или «подарком на покупку», акции для временного снижения цен, денежные компенсации и т.д.

Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом

Кампании торгового маркетинга, целевая аудитория которых является промежуточным звеном между компанией и конечным потребителем (то есть: реселлеры, дилеры, розничные торговцы), также называются PUSH-событиями (от английского «push»).

Такие маркетинговые кампании создают дополнительную мотивацию для розничных торговцев покупать товары в необходимом объеме и ассортименте, распространять товары на рынке и предлагать товары с достойной экспозицией в магазинах. Этот тип BTL-действия позволяет эффективно продвигать товар на полки магазина, чтобы конечный потребитель мог его увидеть.

Примеры рекламных акций для розничных продавцов: подарки партнерам, бесплатный дополнительный товар при покупке определенного количества товаров, акции, стимулирующие демонстрацию товаров на полке, акции для стимулирования продаж персонала, обучение и т.д.

Чек лист для проведения промо-акции

Успех BTL-мероприятия зависит от 3-х факторов: правильной механики продвижения, точного расчета эффективности программы и строгого контроля результатов мероприятия. Чтобы правильно организовать и провести коммерческое маркетинговое мероприятие, предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет вам не упустить ключевые детали подготовки:

1. Описание бренда, отдельного продукта или группы товаров, для которых предусмотрена BTL-акция
2. Какие существуют желания или ограничения для продвижения этого бренда?
3. Кто является целевой аудиторией продвижения?
4. В каких каналах продаж планируется продвижение?
5. возможно ли объединение с другой компанией для совместной промо-акции?
6. Какова основная цель запускаемой вами акции?
7. Какой вид BTL-бизнеса лучше всего подходит для этой цели?
8. Есть ли у акции «тема» или креативная концепция, чтобы привлечь внимание к мероприятию?
9. можно ли связать BTL-действие с каким-то важным событием или датой?
10. Каков основной механизм продвижения? Насколько это просто и понятно целевой аудитории?
11. Насколько продуман бренд в продвижении? Как еще вы можете усилить идентификацию акций с вашей компанией?
12. Какой рекламный бюджет у промо-акции?
13. Планируемый ROI от акции? Цели в других сферах?
14. Какой персонал при механическом выборе продвижения по службе может повлиять на эффективность программы обмена? Нужно ли предусмотреть особые условия для дальнейшего воздействия на этот персонал? Выгодны ли предлагаемые условия для этого персонала?
15. Когда должна начаться акция? Какой период акции?
16. Какие цели и сроки должны быть соблюдены, чтобы запустить промо-акцию в срок? Кто отвечает за соблюдение основных сроков?

Золотое правило менеджмента — оценивать эффективность всех действий, чтобы не допустить ошибок и повысить прибыльность в будущем. Поэтому после окончания акции обязательно оценивайте эффективность мероприятия. В этом вам поможет наш универсальный чек-лист:

1. Действие было выполнено, как ожидалось? Причины отклонений
2. Достигнуты ли ключевые цели акции? Причины отклонений
3. Была ли продвижение прибыльной? Как много?
4. Что нужно исправить или изменить, чтобы повысить эффективность мероприятия?
5. Можно ли порекомендовать эту механику продвижения для использования в будущем?

Энергия в подарок

Но вернемся к теме торгового маркетинга 21 века. Ярким примером успешного применения новых инструментов коммерческого маркетинга стал рассказ Дмитрия Анашкина, менеджера по развитию и активации бренда Energizer, о недавнем масштабном продвижении его компании.

Кстати, Energizer полностью отказалась от продвижения ATL, полностью сосредоточившись на коммерческом маркетинге. Поэтому компания Energizer запустила акцию по увеличению продаж аккумуляторов под лозунгом «выиграй электричество». Промокоды были размещены на блистерных упаковках (аккумуляторных батареях), что позволяло получать денежные призы за оплату электроэнергии. Акция длилась 5 месяцев с октября 2015 года по февраль 2016 года.

Акция проводилась в условиях сокращения рекламных бюджетов из-за кризиса, в условиях жесткой экономии. Ключевым элементом, который привел к успеху этой акции, было использование фактора многоканальности.

В первые несколько недель промоакция продвигалась только через рекламу в торговых залах и на упаковке продукта. Однако анализ динамики регистрации промокодов показал, что основные всплески активности клиентов произошли не в этот период, а на более позднюю дату проведения акции: подачи через базу данных (более эффективно, по мнению Дмитрия, кластерные). -основные или индивидуальные рассылки) и при подключении к Discount Promotions, бесплатному мобильному приложению, которое предлагает скидки на различные продукты. Чтобы получить скидку, вам нужно выполнить небольшую задачу: посетить веб-сайт поставщика или его страницу в социальной сети и т.д. Этот инструмент бизнес-маркетинга в Интернете — эффективный способ общения с потребителем за пределами точки продажи.

«Обычно в ходе рекламной кампании динамика покупательской активности сначала идет вверх и вниз, но с включением Скидки мы увидели обратную картину: активность росла до конца акции, — сказал Дмитрий Анашкин. Эффективная рекламная кампания при использовании грамотного инструмента магазина и продуманной онлайн-стратегии. Потребитель меняется вместе с миром. Мобильные технологии все чаще входят в нашу жизнь. А это дает нам возможность продвигать свою деятельность с помощью новых технологий».

10 универсальных советов для повышения эффективности любой промо-акции

# 1 В основе вашего торгового маркетинга — старайтесь создавать продукты, которые интересны вашему целевому рынку.

# 2 Создайте самый убедительный стимул для покупки товара на складе. Всегда проверяйте перед проведением BTL-программы, так как предложение действительно выгодно и привлекательно для целевой аудитории.

# 3 Запускайте рекламные акции только тогда, когда вы можете сообщить об условиях рекламной акции целевому потребителю и обеспечить высокий уровень осведомленности о ней.

# 4 Когда условия акции разовьются, уберите все преграды, которые могут помешать, отпугнуть вас от участия в акции.

# 5 Всегда помните о бюджете и ищите способы сократить рекламные расходы. Программы BTL всегда краткосрочны, не имеют длительного эффекта, и затраты на такие программы должны окупаться в период проведения мероприятия.

# 6 Убедитесь, что продвижение усиливает, а не противоречит позиционированию бренда и дополняет прямую рекламу продукта (ATL.

# 7 Используйте интернет-маркетинг, чтобы повысить эффективность ваших рекламных акций.

# 8 Выполняйте только те действия, которые можно измерить.

# 9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методики продвижения продаж

# 10 Уделите больше времени расчету эффективности и упрощению механики продвижения.

Деятельность трейдового маркетинга имеет ряд конкретных достоинств:

• Компания имеет возможность приобрести разработанные методики решения проблем и сделать выбор наиболее оптимального решения по своим характеристикам, который основывается на результате анализа рынка.
• Компания может рассчитывать на поддержку опытных профессионалов, которые уже имеют опыт и навыки в области продвижения товаров с помощью средств воздействия трейд-маркетинга, доказавших свою эффективность в работе с известными брендами.
• Обратившись в агентство или к специалисту по трейд-маркетингу, клиент получает решение проблемы с минимальными финансовыми потерями, так как таким образом можно эффективно оптимизировать решения в области трейд-маркетинга, исходя из опыта, ранее полученного в сотрудничестве с подобные проекты.

Типы выходов или торгового канала

Хотя коммерческие каналы и разные типы точек розничной торговли немного отличаются в разных моделях коммерческого маркетинга, в более простых моделях они часто используются взаимозаменяемо. Краткий список коммерческих каналов в типичной цепочке поставок может включать следующее:

• Аптеки;
• Супермаркет;
• Магазин бытовой техники;
• Оптовый магазин;
• Другой.

Основные задачи торгового маркетинга

Основные задачи коммерческого маркетинга, коммерческого маркетинга можно рассматривать следующим образом.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять продажами:

• эффективная презентация товаров на коммерческом предприятии; — привлечь внимание потребителей к новинкам и специальным предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных особенностей товаров и брендов;
• позиционирование товара исходя из психологических характеристик покупателей и факторов, регулирующих внимание;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Вторая задача трейд-маркетинга — поддержание конкурентоспособности компании:

• обеспечить лучшее удовлетворение потребностей покупателей;
• увеличение количества постоянных клиентов компании (магазина;
• закрепление в сознании покупателей отличительного имиджа торговой точки и ассортимента продукции;
• создание среды, в которой посетители получают удовольствие от процесса покупок.

3. Улучшение рекламной и коммуникационной политики также является задачей трейд-маркетинга:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• предоставить покупателям необходимую информацию;
• совершенствовать виды и методы использования рекламы в торговых точках;
• сокращение длительности мыслительного процесса, который происходит с момента, когда покупатели впервые узнают продукт, до момента его полного развития.

4. Объектом коммерческого маркетингового внимания является совершенствование коммерческих и технологических процессов компании:

• организация управления торговыми и технологическими процессами торговой точки за счет оптимальной планировки торговой площади и системы позиционирования оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
• обеспечить доступность товара для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сократить период адаптации покупателей в торговом зале;
• создать в магазине атмосферу, соответствующую психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также является одной из задач трейд-маркетинга:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повысить уровень принятия решений покупателем прямо в магазине;
• увеличение времени, которое клиенты проводят в магазине, и количества покупок, которые они совершают;
• увеличение средней суммы покупки.