Омниканальный маркетинг: что это такое, как работает на примерах

Омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг — это комплексное приложение каналов коммуникации для работы с клиентом. То есть использование всех возможных способов коммуникации: веб-сайт, приложения, наружная реклама, интернет-реклама, информационные бюллетени по электронной почте, push-уведомления и так далее — в виде единой системы, а не по отдельности.

Это необходимо компании, так как позволяет понимать и анализировать каждый шаг потенциальных клиентов, оптимизируя омниканальные кампании и экономя рекламный бюджет.

Цель омниканальности — гарантировать, что пользователь может переходить с одного канала на другой для получения необходимой информации. Этот переход должен быть для него легким и простым, удовлетворять его потребности. А для бренда омниканальность — это возможность быстро доставить ваше сообщение, собрать как можно больше данных о потенциальном клиенте и использовать эту информацию, чтобы повлиять на поведение клиентов.

Вместо тысячи слов простое сравнение:

Веский аргумент в пользу омниканальности, не так ли?

Омниканальный или многоканальный?

это просто. Омниканальный маркетинг — это командная игра.

В этой модели все каналы связи зависят друг от друга, они работают для одной цели и следуют одной и той же стратегии. Многоканальный маркетинг — игрок-одиночка. Да, каналов тоже много, но каждый работает сам по себе, у каждого своя воронка продаж. Если сценарий в социальных сетях не работает, клиент уходит, и его не забирает мессенджер, рассылка по электронной почте и т.д.

Выбор остается за вами.

Омниканальный покупатель – кто это?

Если есть омниканальный маркетинг, то есть и омниканальная аудитория. Эти покупатели:

• выбирать товары / услуги на сайтах и ​​совершать покупки в офлайн-магазинах;
• наоборот: они выбирают товары / услуги в офлайн-магазинах и выбирают онлайн-доставку через веб-сайты или приложения;
• следить за ценами на сайтах интернет-магазинов и торговых площадках;
• скачать и установить мобильные приложения магазинов, чтобы быстро узнавать о скидках / акциях, накапливать бонусы;
• подписывайтесь на электронную и sms-рассылку, чтобы следить за появлением новинок и пользоваться самыми выгодными предложениями магазинов;
• использовать мгновенные сообщения и социальные сети, чтобы оставлять отзывы и общаться со службами поддержки.

Вы узнали свою аудиторию в этом списке? Итак, пришло время воспользоваться всеми преимуществами омниканальности, если вы еще этого не сделали.

Плюсы омниканальности (сложите пальцы):

1. Клиенты покупают больше товаров, потому что у них есть возможность выбрать наиболее удобный для них способ.
2. Они более лояльны к бренду, потому что ценят учет их пожеланий и предпочтений при совершении покупки.
3. Клиенты, у которых нет каналов, получают предложения через доступные, а бюджет будет потрачен только на доставленные сообщения.

Примеры омниканального маркетинга у брендов

Грамотно выстроить омниканальный маркетинг — задача не из легких. Тем не менее, есть бренды, которые отлично с этим справились. Такие примеры очень мотивируют и напоминают о том, что нет ничего невозможного.

Disney

Эта компания создает правильный омниканальный опыт, используя ИИ в контент-маркетинге.

Клиент попадает в сеть Disney на своей целевой странице. Кстати, как и сайт планирования путешествий, он отлично адаптирован для мобильных телефонов и планшетов.

После того, как посещение забронировано, My Disney Experience упрощает планирование поездки и учитывает все, от обеда вне дома до покупки Fast Pass, который гарантирует практически отсутствие очереди к достопримечательностям.

На помощь посетителям парка приходит мобильное приложение: оно помогает находить аттракционы и узнавать примерное время ожидания аттракционов.

Думаешь, это все? Камон, это Дисней»!

У компании есть особые «Волшебные браслеты». Очевидно, что нет никакой магии, только технологии. Даже если они настолько крутые, что, нравится это или нет, мысли о том, что великий Мерлин приложил к ним руку, застревают в моей голове.

Magic Band — это своего рода ключ от номера в отеле, место для хранения фотографий персонажей Диснея и способ заказа еды. Приделал браслет к специальному устройству и все: дверь открыта, фото сделано и загружено, еда заказана. Магия!

Fast Pass тоже интегрирован в «Волшебный браслет» — вот он, настоящий омниканальность.

Starbucks

Вы видели приложение Starbucks? Если нет, взгляните, и любые вопросы о том, почему это один из лучших примеров омниканальности, исчезнут сами по себе.

Starbucks предлагает самый быстрый способ оплаты — вы можете использовать свой мобильный телефон для оплаты заказа, проверки баланса, загрузки карты клиента в приложение и отслеживания своих звезд.

В отличие от других компаний, у Starbucks нет простой программы лояльности: бесплатные бонусные карты, которые затем используются для покупок, можно проверить и пополнить по телефону, через веб-сайт, в магазине или в приложении.

Обновления происходят по всем каналам в режиме реального времени. Вы вдруг обнаружили, что на вашем балансе недостаточно средств, когда вы уже попали в очередь? Без проблем. Внесите необходимые изменения с помощью приложения, перезапустите его, и кассир получит обновленную информацию, как только карта пройдет через терминал.

Freshippo

В Китае наиболее знакомое название компании — Hema, но суть остается прежней. Это продуктовая сеть Alibaba в Китае, которая придерживается «новой концепции розничной торговли».

Freshippo — это комбинация онлайн- и офлайн-сервисов. Это магазин, фулфилмент-центр и фуд-корт, куда покупатели, которые не хотят готовить сами, приносят еду, а повара уже готовят из них аппетитные блюда.

Покупатели Freshippo могут:

• зайдите в супермаркет, наведите смартфон на товар и узнайте подробности о нем (срок годности, где и когда он был доставлен в магазин и т д.) в приложении, используйте Alipay для оплаты покупок в терминале по адресу Выход;
• заказывать товары из приложения на улице, например, с работы (в этом случае будут показаны только товары, которые есть в наличии в ближайшем магазине), и уже через полчаса заказ будет у дверей.

Еще одна полезная функция: приложение может рекомендовать товары клиентам на основе их покупательских привычек и опыта.
Кроме того, он постоянно собирает и анализирует данные о продажах, что позволяет компании прогнозировать спрос, управлять складами и отслеживать наличие популярных продуктов.

Что важно учитывать при таком подходе

После всего сказанного очевидно, что схема «пришел-посмотрел-купил» больше не работает. Сегодня от идеи покупки до самой сделки покупатель идет не прямым путем, а извилистым и тернистым.

Процесс знакомства потребителя с брендом начинается задолго до появления решения о покупке. Человек смотрит красивые фото в Instagram и видео на YouTube, читает статьи в блогах, посты в Vk и Facebook, видит баннерную рекламу, может подписаться на рассылку новостей и переписываться с представителями компании в мессенджере…

Какой канал привел к продаже? Очевидно, каждый из них внес свой вклад и вместе они привели покупателя к покупке. Вот почему неэффективно оценивать преимущества отдельных каналов компании, используя классические модели, и наивно ожидать, что независимые продажи будут происходить в каждом канале.

Недостаточно присутствовать в нескольких каналах связи. Потребитель не имеет представления о вашей деловой политике и не обязан оправдывать ваши ожидания.

необходимо признать, что заказчик ищет простой и удобный способ взаимодействия с компанией. Если вы вдруг думаете, что, увидев пост в Instagram и подумав «Я хочу это купить!», Покупатель сам будет искать ваш сайт и страницу желаемого продукта, то это серьезная стратегическая ошибка.

Не заставляйте клиентов делать ненужные жесты, не позволяйте им передумать и обращаться к конкурентам. Предложите им возможность разместить заказ прямо здесь и сейчас.

Что еще более важно, не сосредотачивайтесь только на новых потенциальных клиентах за счет постоянных клиентов. Вам необходимо построить омниканальный маркетинг, чтобы вы могли узнавать клиента, даже если обычный канал взаимодействия изменится.

Барьеры внедрения

Омниканальность дает хорошие результаты, но реализовать ее на практике бывает сложно по нескольким причинам:.

• изменить уже построенные процессы сложно. Чтобы внедрить омниканальность в готовой компании, необходимо учесть множество нюансов и особенностей: потребуется техническая переналадка платформы, интеграция каналов и обучение персонала.
• Могут потребоваться значительные вложения: стоимость омниканальности зависит от выбранного инструмента, характеристик коммуникации и текущего сервиса, а также количества каналов. Готовые омниканальные платформы SaaS подходят для небольших проектов и стартапов, в то время как крупные компании не могут не разработать свою собственную систему для ведения бизнеса.
• Для поддержки нужен отдельный сотрудник, а иногда и команда специалистов. Некоторая часть омниканального бизнеса удалена от аналитиков и ИТ-отдела, но для поддержания системы и ее эффективной работы требуются ресурсы. Вам понадобится специалист, который будет отвечать за настройку персонализированных маркетинговых коммуникаций на основе анализа данных запросов или покупок, создания стратегии в каналах и проверки гипотез. Такого специалиста называют маркетологом CRM.

Как вы сказали? Омниканальность?

Давайте узнаем концепцию. Следовательно, омниканальность — это современный маркетинговый термин, обозначающий комбинацию различных каналов продаж, что, в свою очередь, помогает покупателю и производителю взаимодействовать быстрее, теснее и эффективнее. При таком подходе покупатель выбирает наиболее удобный канал для совершения покупки.

Мы начали с разговора о каналах связи между покупателем и продавцом. Что мы знаем?

• Самый понятный и известный офлайн-метод. То есть сам магазин, куда можно прийти, посмотреть (потрогать, понюхать и так далее) товар, пообщаться напрямую с людьми (продавцами), потом оплатить товар на кассе и уйти.
• Онлайн-способ. В этом случае вам нужно перейти на сайт интернет-магазина, при этом вам не придется делать лишних движений и никуда идти. Закажите товар онлайн в любое время суток и выберите способ доставки (до дома или в пункт выдачи.
• Самый «продвинутый» способ — онлайн + оффлайн. Здесь выбор намного шире. Вы можете просмотреть товар прямо в магазине или заказать такой же товар в этом магазине через Интернет. Это омниканальность.

Официальный логотип «Яндекс.Такси»

Яркий пример — известная сеть такси: агрегатор Яндекс.Такси. Вы можете «взять» машину на улице, если увиденная машина свободна. Таксист довезет вас до нужного места. Заказать такси можно по телефону, у компании все очень просто: семь девяток (999-99-99). Или, используя приложение на сайте или по телефону, закажите такси в Интернете. Вы также можете оплатить поездку любым удобным способом.

ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Омниканальный маркетинг — это многоканальный и комплексный подход к продажам, который предполагает привлечение аудитории через цифровые и традиционные каналы.

Зачем европейские ритейлеры внедряют омниканальный подход?

Согласно исследованию Coresight Research, лидеры рынка (те, кто реализовал омниканальность и показали рост выручки не менее 4% за последний финансовый год) считают, что омниканальность помогает:

• Увеличьте CLV (ценность жизни клиента)
• Получите доступ к новым сегментам клиентов
• Повышение операционной эффективности
• Увеличьте свою долю на рынке

Пример компании, успешно использующей омниканальный подход:

Freshippo (более известная в Китае как Hema) — это сеть из более чем 200 продуктовых магазинов Alibaba по всему Китаю, которая реализует свою концепцию «новой розничной торговли» (которая, похоже, уже вышла за рамки омниканального подхода), представляя собой невероятное сочетание офлайн и онлайн-сервисов… Это магазин, фулфилмент-центр и фуд-корт, где повара готовят из продуктов, выбранных покупателями — для тех, кто не хочет готовить самостоятельно. Клиенты могут пойти в супермаркет, направить свой смартфон на продукты и изучить детали в приложении (описание, срок годности, где продукт прибыл в магазин и когда), а затем оплатить в терминале с помощью Alipay на выходе. Или они могут заказать продукты из приложения по дороге домой с работы (приложение будет показывать только те продукты, которые есть в ближайшем магазине), и через 30 минут посылка окажется под дверью. Приложение также рекомендует продукты клиентам на основе их опыта и покупательских привычек и постоянно собирает данные, в том числе для прогнозирования спроса. Такой подход помогает управлять складами: популярные товары всегда будут в наличии, а количество непроданных и испорченных товаров будет уменьшаться.

Надо сказать, что во время пандемии Фрешиппо смог быстро адаптироваться к новым условиям, например, он организовал схему групповых закупок для Уханьского шлюза, эпицентра вспышки.

Согласно исследованию Newstore, в 2019 году не все бренды в сегменте премиум и лайфстайл могли похвастаться омниканальным подходом:

Только 7,2% компаний считают свою многоканальную стратегию последовательной и четкими критериями коммерческой ценности и прибыльности. Если у вас нет омниканальной стратегии, вы должны как минимум оптимизировать сайт для мобильных устройств, интегрировать сайт с социальными сетями, сохранить историю общения клиента с брендом и настроить аналитику.

Коммуникации по цифровым каналам в последние годы развивались так интенсивно, и теперь их развитие было вызвано пандемией, которая показала компаниям, что присутствие в сети сегодня не только важно, но и фундаментально.

Итак, что важно учитывать, если вы планируете практиковать омниканальный подход в современном мире?

Open / Close

А теперь давайте подробнее рассмотрим, как производители и продавцы общаются с покупателями. Чтобы понять, что такое омниканальность, необходимо ознакомиться с видами маркетинга.

Коммуникация между продавцом и покупателем может осуществляться по-разному

Начнем с традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг — это вид маркетинга, который включает сочетание традиционных концепций, принципов и методологических разработок. Используйте традиционный процесс управления продажами и рекламой. Основную роль играет позиционирование и сегментация, направленная не на новые продукты, а на уже выпущенные.

Когда приходишь в магазин, например Бершку, уже знаешь, что там можно купить, оглядывайся, пробуй. Основным потребителем этой сети магазинов одежды являются девушки в возрасте от 14 до 30 лет соответственно, они стараются предложить ассортимент, подходящий этой категории покупателей. А мужской отдел совсем не лучший. Рекламу можно увидеть в торговых центрах, где находится точка сети. Как правило, это баннеры с фотографиями девочек и мальчиков в одежде, продаваемой брендом. При выпуске каждой новой коллекции делаются большие скидки на старую, что также привлекает покупателей.

Теперь перейдем к онлайн-маркетингу, более современному способу общения с потребителем.

Интернет-маркетинг — это вид маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей и требований пользователей Интернета в отношении информации, покупки / продажи товаров и услуг. Основная задача интернет-маркетинга — не только привлечь новых посетителей на сайт, но и создать из них клиентскую базу, готовую совершать покупки с помощью этого сайта, принося прибыль компании.

Популярный сайт Aliexpress — тому пример. Заказ осуществляется только через сайт или приложение самого сервиса, все покупки доставляются из Китая, Гонконга, иногда Южной Кореи или Японии. Всемирная сеть, которой пользуются миллионы людей. Вы можете просмотреть товары, отложить их «в избранное» или «в корзину», купить, не тратя много денег и не выходя из дома.

Итак, давайте посмотрим на этот вопрос под другим углом. Традиционный маркетинг можно скорее классифицировать как автономное общение между двумя сторонами деловых отношений, тогда как онлайн-продажи — это интернет-маркетинг.

Важно выбрать правильный путь сотрудничества

Плюс на минус…

Давайте рассмотрим разницу между онлайн и офлайн-коммуникациями между производителями и потребителями. Обратите внимание, что таблица не разделена на плюсы и минусы, так как преимущества одного метода могут быть недостатками другого.

ОНЛАЙН	ОТКЛЮЧЕНО
Экономичный. Интернет-магазину не нужно платить за аренду помещения, на начальном этапе даже нет возможности нанять сотрудников и сделать все самостоятельно. А если хранить товар негде — вы вообще можете ограничиться только созданием и продвижением сайта и работать по схеме дропшиппинга — вы посредник между другим магазином и покупателями	Универсальность. Хотя доля онлайн-продаж в России постоянно растет, все же есть люди, гораздо более привыкшие покупать офлайн. Многие не доверяют интернет-магазинам, опасаются мошенников или несоответствия качества заявленному на фото, что пресловутые ожидания — реальность. В основном это пожилые люди
Стоимость товара ниже, чем в обычном магазине. Это вам почти ничего не стоит: мы уже рассказали, как правильно давать скидки, а сэкономленная для покупателя лишняя копейка может стать важным аргументом в выборе. Если доставка тоже бесплатная, плюс бонус к вашей карме	Интернет-магазины также предлагают гарантию на товар, но в случае выхода товара из строя вернуть деньги будет намного проще, если товар был приобретен в офлайн-магазине. Сам процесс возврата по гарантии намного проще и привычнее в автономном режиме
Время клиента — экономит, но вы тоже в черном. Все действия можно выполнять дома на компьютере — причем круглосуточно, а не в часы работы магазина. Удобство для клиентов превращается в вашу прибыль. Многие выберут интернет-магазин только потому, что им не нужно никуда идти	Возможность лично просмотреть товар. Да, мы помним подробные описания, фотографии и видео, но ничто не сравнится с возможностью потрогать и увидеть товар вживую, примерить одежду разных стилей и размеров, протестировать бытовую технику. Увы, в интернет-магазинах этого никогда не будет
География. В этом любой интернет-магазин даст фору офлайн-магазину. Заказать товар можно из любой точки мира в любую точку, даже в глухом населенном пункте — везде есть отделение Почты России, а также смартфоны с интернетом	Возможность купить сейчас — не ждите доставки товара. Иногда это необходимо только, например, когда нужно срочно купить подарок или купить новую одежду на замену грязи
Анонимность. Никогда не знаешь, какие товары нужно заказывать. Входить в такие магазины офлайн может быть неудобно, но в интернете полная свобода, и покупка также будет доставлена ​​в закрытой упаковке без какой-либо регистрации	Возврат товаров есть как в офлайн, так и в интернет-магазинах. Однако легче вернуть товар, если вы обнаружите дефекты в обычном розничном магазине — просто принесите его и верните свои деньги или проверьте его

По полочкам

Официальный сайт интернет-магазина «Книжный лабиринт»

Экономичный. / Стоимость товара ниже, чем в обычном магазине. Если проанализировать эту ситуацию с интернет-маркетингом, вспомним сеть «Книжный лабиринт». Это пример омниканального бизнес-дизайна. На земле есть точки — сами магазины, куда вы можете прийти, купить товары, которые держите в руках. Но вы также можете заказать его онлайн на официальном сайте. И, да, на самом деле онлайн-товары в «Книжном лабиринте» дешевле в 2, а то и в 3 раза.