Кросс-маркетинг — что это такое?

Что это такое

Методы современного маркетинга неисчислимы. Есть масса каналов для привлечения клиентов, от контекстной рекламы и продвинутых баннеров до старого доброго телевидения. Но современный покупатель также стал более требовательным. Чтобы начать прибыльную рекламную кампанию, нужно много вложить.

В таких условиях особую ценность приобретают маркетинговые ходы, которые могут приносить и прибыль, и поток клиентов, но при этом не требуют больших вложений.

Кросс-маркетинг (аффилированный маркетинг) — это форма взаимодействия двух / трех компаний, в рамках которой проводятся совместные мероприятия по продвижению товаров и услуг.

Партнерский маркетинг способствует достижению целей, на которые направлена ​​любая маркетинговая деятельность:

• повысить корпоративную осведомленность;
• рост количества клиентов;
• рост продаж.

И все это по низкой цене или без вложений.

Преимущества кросс-маркетинга очевидны, поэтому крупные отечественные и зарубежные компании с удовольствием выбирают этот метод продвижения.

Специалисты в области маркетинга знают, что кросс-маркетинг и совместный маркетинг существуют. Есть ли между ними разница? На самом деле отличий нет. И кросс-маркетинг, и совместный маркетинг предполагают совместные усилия по продвижению, объединение знаний, опыта, идей, платформ, клиентских баз, бюджетов и рекламных возможностей. Так что давайте поставим между ними знак равенства.

Что вы можете получить от кросс-маркетинга

Итак, что такое кросс-маркетинг

Это возможность предлагать людям идентичные и «второстепенные» товары и услуги на выгодных для них условиях. А партнерские организации получают условия для увеличения количества продаж и повышения узнаваемости за счет увеличения клиентской базы.

Кросс-маркетинг имеет следующие преимущества:

• экономия средств и высокая эффективность по сравнению с прямой рекламой;
• оптимизация затрат на рекламные кампании: реклама делится на все сотрудничающие бренды и по каждому из них увеличиваются продажи;
• долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с компанией-партнером;
• повысить лояльность потребителей: если объединяются бренды с хорошей репутацией, доверие покупателей к каждому из них только укрепляется;
• увеличение цены среднего чека;
• быстрые результаты без длительного продвижения деятельности компании и создания потребительской базы.

Партнеры могут изменить условия сотрудничества в любой момент.

С чего начать кросс-маркетинговую кампанию

Есть два важных шага, которые определяют, куда будет плыть ваша лодка.

Сформировать цель

Мы уже обсуждали, что цель — это главное, вокруг чего строится кампания. Например, совместные мероприятия хорошо работают для повышения лояльности и осведомленности. А переупаковка и акции помогут вам быстро увеличить продажи. Сформулировав цель, вы поймете, какая кампания вам нужна и какие партнеры подходят вам.

Найти партнёров

Они должны соответствовать нескольким критериям:

Их продукт или услуга не конкурируют с вашим, но дополняют его.

Кажется очевидным: нет смысла строить партнерство с прямым конкурентом. Никому от этого не пойдет, вы просто запутаете всех. Но вы можете сотрудничать с кем-то, кто работает в вашей области, но не перекликается с вами. Например, если вы делаете пробки для ванной, вам будет о чем поговорить с мыловаром.

Однако гораздо эффективнее использовать потенциальную ценность, которую вы можете принести своим клиентам, а не отрасль. Например, гипермаркеты часто предлагают скидку на услуги такси вместе с чеком. В этом есть смысл — покупателю, не пользующемуся автомобилем, может понадобиться автомобиль, чтобы забрать свои покупки домой.

У вас похожая целевая аудитория.

Вы потратили много времени, сил и, скорее всего, денег на определение своего круга потенциальных клиентов. Так зачем предлагать свои продукты и услуги тем, кто не участвует в этом? Чем больше ваша целевая аудитория пересекается с вашим партнером, тем больше преимуществ вы получите.

У вас аналогичная ценовая политика

Если салон BMW начнет рекламировать магазин FixPrice, маловероятно, что на парковке последнего появится линейка элитных автомобилей. И наоборот: денег, сэкономленных на покупках в FixPrice, BMW не хватит. Так что сила маркетологов будет потрачена зря.

Дуэт BMW и государственной компании по производству аксессуаров больше не кричит из-за несоответствия. Такое сотрудничество может быть выгодным. И действительно, так оно и было. BMW и Louis Vuitton совместно разработали серию сумок из углеродного волокна для нового автомобиля автопроизводителя. Размер багажника идеально вписывается в багажное отделение BMW i8. Дорого, эксклюзивно и потому востребовано тем, кто может себе позволить товары этих брендов.

У партнера хорошая репутация

В 2020 году репутация бренда стала еще менее стабильной, чем раньше. Неловкого поста в соцсети иногда бывает достаточно, чтобы увести значительную часть аудитории от бренда. Должно быть понятно, что мы говорим о платежеспособных клиентах. Когда человек с трудом может собрать деньги на то, что ему нужно, он не соблюдает этические нормы. Проблемы с репутацией беспокоят людей с более высокими доходами, и их нельзя игнорировать. Тень, отбрасываемая партнером, может затмить все ваше великолепие.

Виды

В зависимости от продолжительности сотрудничества существует два типа кросс-маркетинга:

• Тактический. Если две организации провели совместную акцию или мероприятие, помогли друг другу и разошлись, имеет смысл говорить о тактическом кросс-маркетинге. Следовательно, такое сотрудничество на данный момент было оправдано.
• Стратегический. Любая стратегия отличается долголетием. Стратегический кросс-маркетинг происходит в течение значительного периода времени. Например, Coca-Cola много лет работает с McDonald’s.

Грабли кросс маркетинга, на которые лучше не наступать

К сожалению, но главное преимущество кросс-маркетинга — это недобросовестность партнеров и пренебрежение к подготовке совместных мероприятий.

Что бы это могло быть:

Вы подготавливаете себя, вкладываете душу в совместное действие, делаете все возможное, чтобы оно работало, а ваш партнер ничего не делает или работает «плохо» — результат — отсутствие результатов как для вас, так и для вашего партнера.

ИЛИ

И вы, и ваш партнер подготовились, но забыли мотивировать сотрудников. Сотрудникам было наплевать, результаты плачевные.

ИЛИ

Мы все это сделали, но не пытались, и когда пришло время запускать, сотрудники растерялись. Пока они не пришли в себя, они выработали свое поведение и свои предложения: время прошло, результат нулевой.

Отнеситесь к этому серьезно, выполните все 10 шагов и результат не заставит себя ждать.

Формы

Кросс-маркетинг может найти выражение в следующих формах сотрудничества:

1. Взаимная реклама. Этот модуль не требует финансовых затрат. Просто упомяните другую компанию в онлайн-пространстве (дань уважения в социальных сетях, вирусные ролики, баннеры на сайте) или офлайн (буклеты, купоны, приглашения, арт-направления). Например, когда вы приходите в супермаркет и видите на кассе стопку визиток такси, это взаимная реклама.
2. Перекрестное продвижение. Продвинутый гипермаркет в Минске совместно с аквапарком «Лебяжий» предоставил скидку 30-50% на покупки в санаторно-курортном комплексе и аквазоне. А покупатели с удовольствием отправились в аквапарк, хотя он находится в глухой части города. Следовательно, кросс-продвижение подразумевает особо выгодное предложение, от которого глупо отказываться.
3. Перекрестное событие. Например, в 2018 году журнал Cosmopolitan и Leukemia Foundation организовали очень трогательное мероприятие в сотрудничестве с салонами Nail Spot, Kynsi и Ma & Mi. До 31 марта всем посетителям этих салонов предлагали маникюр с дизайном в виде маленькой красной точки на одном ногте. Стоимость такого проекта составляет 200 рублей, и эта сумма была перечислена в Фонд в качестве пожертвования людям с онкологическими заболеваниями крови. Так что кросс-маркетинг способен приносить не только прибыль, но и некоторую доброту и взаимопомощь.
4. Кобрендовый продукт. Товарные компании — это черные пояса партнерского маркетинга. Современные кобрендинговые продукты поражают воображение: умные кроссовки от Nike и Apple, багажный комплект для BMW i8 от Louis Vuitton. Первоначальный совместный брендинг был немного проще: в 1975 году Bonne Belle в сотрудничестве с D. Pappers выпустили бальзам для губ, приправленный напитком. Один из видов кобрендинга включает в себя кобрендинговые карты. Например, Тинькофф Банк выпускает различные кобрендовые кредитные карты: S7 — Тинькофф, Азбука вкуса, WWF (совместно с Фондом поддержки редких видов животных), AliExpress, «Перекресток» и многие другие. То есть карта дает преимущественное право покупки у компании-партнера. Кобрендинговый маркетинг всегда носит стратегический характер, так как требует долгосрочного слияния умов и капитала, разработки новых продуктов и обновления существующих.

Примеры программ кросс маркетинга – обзор самых интересных механик

а) Примеры механизмов кросс-маркетинга для партнеров по прямым продажам (точек продаж) — например, любой из партнеров продает свой продукт или услугу конечному потребителю.

• Пример кросс-маркетинга 1 — для покупки у партнера 1 прямо на территории партнера предоставляется тест или образец партнера 2. Например, массаж головы или рук в оздоровительном клубе при посещении парикмахерской
• Пример кросс-маркетинга 2 — реклама партнера 1 от партнера 2 и наоборот (буклеты, плакаты, видео на ТВ в зале, визитки и т.д.)
• Пример 3 кросс-маркетинга: купоны на товары друг друга. В этом варианте скидка может быть предоставлена ​​на разных условиях. Например — вы являетесь членом клуба нашей компании — получите скидку на услуги нашего партнера. Или второй вариант — нужно заработать скидку — купите X штук или минимум на Y рублей и получите скидку на продукцию нашего партнера. Скидки в этом случае должны быть не 3% фикцией, а иметь солидную ценность для покупателей — 10-15%
• Пример кросс-маркетинга 4 — Общий балл. Покупая что-либо у одного партнера, клиент получает баллы, которые он может потратить сразу или у второго партнера. Отличие от предыдущей механики в том, что, используя услуги обоих партнеров, вы можете накопить больше баллов и приобрести что-то дороже, чем скидка 15% на конкретную услугу. Кроме того, партнеры рассчитываются друг с другом по заранее согласованной системе расчетов
• Пример кросс-маркетинга 5 — Предложение получить подарок за покупку услуг обоих партнеров. Например, вы получаете шестимесячный запас кофе, когда покупаете 3000 или более в каждом магазине-партнере

б) Примеры механизмов кросс-маркетинга, в которых один или оба партнера работают на уровне B2B (производители) — в этом случае одна или обе компании не общаются напрямую с конечным потребителем, продажи происходят через структуру распределения.

• Пример кросс-маркетинга 1. Рекламный набор по специальной цене или купи и получи подарок
  Партнеры объединяют свои возможности в крупных торговых сетях. Кроме того, в сетевой матрице должны присутствовать оба бренда.
  Пример. Когда вы покупаете бутылку шампанского, X конфеты Y в подарок. Обе марки дают скидку, но для более привлекательной механики сумма скидки в рублях складывается и становится + бесплатно. Бесплатное всегда привлекательнее скидки.
• Пример кросс-маркетинга 2. Фирменный подарок
  Один или оба партнера публикуют информацию об акции в своих социальных сетях. Партнер, у которого есть развитая социальная сеть, рекламирует второго партнера. Второй партнер предоставляет подарок, который избавляет первого партнера от стоимости гонорара.
  Пример: если размер надбавки за услуги стилиста составляет 2000 рублей, возьмите набор косметики от бренда X. Пост об акции с ярким дизайном продукции и ее описанием размещается в социальных сетях салон красоты.
• Пример кросс-маркетинга 3. Позиционирование и реклама
  Партнер 1 рекламирует партнера 2 и раздает подарки на своих сайтах
  Пример: бренд игристых вин с хорошо развитыми социальными сетями решил продвигать свои вина для свадеб. Бренд рекламирует акцию: приходи в салон красоты и получи коробку игристого вина на свадьбу! Прилагаю список салонов. Флаеры раздаются в салонах. Подарочные сертификаты можно получить в офисе производителя. Преимущество салонов — привлечение посетителей через социальные сети бренда. Преимущество бренда — традиция покупать вино собственной марки на свадьбах

Зачем же вам и вашим партнерам нужны программы кросс маркетинга

Вот базовый пример кросс-маркетинговой программы: магазин одежды при покупке на сумму 5000 рублей и более выдает купоны на скидки на косметические услуги.

Учитывайте преимущества обеих сторон.

Преимущества салона красоты:

• нестандартные методы продвижения и увеличения потока клиентов.
• реклама потенциальной личной аудитории — более эффективный личный контакт с потребителем
• экономия на рекламе — эффект может быть намного выше, чем в местной прессе или на телевидении, а затраты незначительны (распечатанный купон + скидка)
• захватить аудиторию, которая соответствует портрету вашего потенциального потребителя, т.е любой покупатель одежды может стать вашим будущим покупателем.

Преимущества магазина одежды:

• лояльность клиентов — любой бонус за покупку воспринимается как дополнительное внимание покупателя
• более высокий чек — бонус может быть мотиватором для дополнительных покупок до суммы чека от 5000 руб.
• молва о покупках с дополнительным преимуществом: привлечение новых клиентов

Акция может работать как в одном направлении: купить одежду — получи купон из салона красоты, так и в двустороннем порядке, когда каждая сторона выдает купоны на скидку от своего партнера.

3. Создать уникальное предложение

После того, как вы нашли партнера и определились с примерным форматом взаимодействия, вы можете дать волю своему воображению и поразмышлять над предложением для ваших клиентов. Сделайте это по-настоящему привлекательным. Многие успешные примеры совместной маркетинговой деятельности демонстрируют совершенно разные подходы.

Скандальность

Примером такого сотрудничества является совместный брендинг Durex и Burger King. Это поистине шокирует и вызывает бурю эмоций. Известные провокаторы Burger King предложили выпустить презервативы со вкусом самородков. Популярная акция «9 на 69» (сейчас 9 презервативов по 69 рублей) приобрела новый неоднозначный оттенок. В целом маркетологи добились своей цели — их заметили, обсудили и многое другое — их продукты уже ждут.

Боль клиента

Если вы знаете, чего хотят ваши клиенты, но не знаете, как решить их проблему, вам может помочь совместный маркетинг. Вместе они создали отличные решения, которые повысили лояльность клиентов и увеличили продажи для обеих компаний.

Oral-b уже несколько лет продает зубные щетки с батареями Duracell, потому что они высокого качества и служат долго. Gillette при поддержке Wildberries предложила своим клиентам бесплатную доставку на дом сменных бритв и лезвий.

Долгосрочное партнерство между производителем мебели и аксессуаров для дома Potterybarn и магазином красок Sherwin-Williams также основано на потребностях клиентов.

Руководители мебельной компании уловили тенденцию: покупателей, листая каталог с мебелью, интересовали второстепенные детали. Какой оттенок использовал дизайнер в данном случае и какой цвет стен подошел бы к нашему дивану? Такие вопросы клиентов натолкнули руководство мебельной компании на мысль о совместном проекте с производителем красок. В результате был создан онлайн-сервис, где пользователи могли видеть свой будущий интерьер и самостоятельно выбирать цвет стен, пола и потолка для выбранной мебели. При покупке мебели они получали купон на скидку на краску в магазине-партнере. Акция продолжается уже несколько лет.

Интерес

Как известно, предложение о скидке действует все реже. На фоне бесконечных раздач и предложений получить бесплатные подарки компаниям становится все труднее привлекать целевых потребителей обычными способами. В этом случае стоит предложить им то, что им действительно интересно.

Пример. В кондитерской и Городе поделок для детей проведена кросс-акция со следующей механикой: всем посетителям города поделок выдан купон, гарантирующий скидку на праздничный торт в кондитерской. Был возврат, но не такой, как хотелось бы. Затем условия акции были немного изменены, и всем покупателям тортов в кондитерской было предложено бесплатное посещение города профессий. Оказалось, что бесплатный вход намного привлекательнее для покупателей, чем скидки. Вложение окупилось с процентами. Пекарня увеличила количество заказов на торты, а Город ремесел продал рекордное количество абонементов на месяц.

Уникальность

не в одиночку, а совместными усилиями «оживить» уникальный продукт гораздо проще. Наверняка многие слышали о проекте Red Bull Stratos, когда австрийский небесный сёрфер выпрыгнул из стратосферы с высоты 39 километров? Скачок увидели одновременно более восьми миллионов пользователей, что стало рекордом YouTube. Но мог ли производитель энергии Red Bull добиться такого ошеломляющего успеха в одиночку? Не верю. На протяжении многих лет Red Bull проводил экстремальные фестивали и другие отличные рекламные акции при поддержке производителя портативных камер GoPro. Именно совместными усилиями создаются уникальные ролики, которые собирают миллионы лайков.

Основные правила кросс-маркетинга

Чтобы найти подходящего партнера, нужно учитывать следующие правила:

1. Рекомендуется предлагать сотрудничество тем компаниям, с которыми уже налажено хотя бы частичное сотрудничество.
2. Товары потенциального кросс-партнера должны дополнять продукты компании.
3. Вы должны выбрать компанию, целевая аудитория которой близка, но не идентична — потребители должны быть похожи друг на друга по потребностям, увлечениям, заработкам.

также необходимо соблюдать 3 запрета:

• нельзя вступать в конкурирующие компании, так как в этом случае сотрудничество превращается в соперничество;
• невозможно объединить несколько групп потребителей, различающихся увлечениями, статусом, материальным положением;
• нельзя сотрудничать с компанией, не соответствующей статусу (например, она продает товары, слишком дешевые или дорогие по сравнению с инициатором сотрудничества).

Эффективность

Эффективен ли кросс-маркетинг? Определенно да. За исключением разработки кобрендового продукта, который требует больших вложений (однако он окупится полностью), вложения в перекрестные акции и перекрестные мероприятия минимальны. Но количество новых клиентов и прибыль, несомненно, радуют.

Возьмем, к примеру, большого любителя партнерства: ювелирную компанию Sunlight и любой крупный супермаркет, например «Ленту.

Канал выдает промокод на получение подарка от Sunlight в момент покупки. Но не просто покупка, а покупка на определенную сумму. А если на указанную сумму не хватит пары сотен, скорее всего, человек заберет товар, чтобы получить промокод на бесплатное украшение.

Теперь о солнечном свете, дающем щедрые подарки. Но мы знаем, о каких подарках идет речь: оберегах. Чаще всего из циркона или жемчуга. А на кассе продавщица любезно сообщает, что вы можете купить такую ​​красивую цепочку для кулона. Конечно, стоимость цепочки значительно выше, чем у копейки. И это обычный ход: предлагать в подарок второстепенный предмет, рассчитывая на покупку основного.

Действительно, неслучайно приводится пример солнечного света. Компания — явный индикатор того, что безудержное желание продвигать себя идет боком. Хотя антиреклама — это тоже реклама.

Пошаговая инструкция для внедрения кросс маркетинга в вашем бизнесе

Чтобы получить от него максимум, нужно выполнить 10 шагов:

Я покажу это на примере тактического типа кросс-маркетинга (разовое продвижение), но те же правила применимы и к стратегическому.

1. Установите цель. Измеряется деньгами или процентами. Например: увеличить продажи на 600 000 или 25%. Или увеличьте средний чек на 250 рублей или после акции средний чек должен составить 1350 рублей.
2. Выберите компанию-партнера. Партнер должен соответствовать 4 требованиям: ваши продукты не конкурируют друг с другом и находятся в одном ценовом диапазоне, они дополняют друг друга, и ваша целевая аудитория имеет более одного контактного лица.
3. Организуйте совместное сотрудничество с партнером. Необходимо встретиться, обсудить преимущества сотрудничества и договориться о совместных действиях.
4. Рассчитайте бюджет, определитесь со сроками. Рассчитайте стоимость и определите сроки проведения акции.
5. Разработайте план управления. Составьте план со своим партнером.
   • Какие мероприятия и в какие сроки будут проходить
   • Какую мотивацию обратиться к персоналу
   • Кто и за что отвечает за события
   • Кто принимает непосредственное участие
   • Как предложить участие клиента
   • Какие действия он делает
   • Какие фразы это делает
   • Что делать, если покупатель отказывается и т.д.
6. Пытаться. Это не шутка. Работаем с артистами для точного проведения акции.
7. Убрать начальные индикаторы. Убрать индикаторы в начале акции
   • Количество входящих лидов
   • Коэффициент конверсии (сколько пользователей почтовых ящиков совершили покупку)
   • Средний контроль
   • Частота покупок
   • Рентабельность
   • если вы указали иное в задаче, удалите и это.
8. Бег. Начать и запустить продвижение
9. Убрать индикаторы по окончании акции. Снимайте показания в конце акции.
10. Анализировать. Сравните изменения по показателям. Вы прогрессируете или отступаете. Независимо от того, достигли ли они своей цели.

Почему?

Обсудите и решите, что нужно улучшить, а что можно уменьшить, и наоборот.

После этого можно переходить к следующей акции.

Преимущества кросс маркетинга

1. Снижение затрат на продвижение: ваш продукт продвигается партнерами так же, как вы продвигаете их продукт. В результате существенно снижаются затраты на продвижение.
2. Быстрый результат: поскольку продвижение вашего продукта работает с теплой аудиторией, вы можете увидеть результаты в первые несколько часов.
3. Повышение доверия целевой аудитории: ваш продукт продвигается партнерами, которые уже заслужили доверие своих клиентов.
4. Расширение ассортимента — за счет товаров и услуг партнеров.
5. Увеличение продаж и средний контроль: при продвижении партнерского продукта вы можете установить так называемые «пороговые значения суммы покупки», после которых покупатель получает свое преимущество.
6. Эффективность больше похожа на результат предыдущих преимуществ, поскольку снижает затраты на привлечение потенциальных клиентов, начинает работать практически сразу после запуска и повышает оценку вашей компании.

Как выбирать партнеров для кросс маркетинга, которые обеспечат вам продажи

Прежде чем разрабатывать механизмы кросс-маркетинга и формулировать предложения о сотрудничестве с различными компаниями, мы рекомендуем вам продумать параметры поиска партнеров.
Этот момент очень важен, потому что, выбрав не того партнера, вы можете добиться противоположного эффекта: негативного отношения к вашему бренду. Например, если химчистка рекомендует ваши продукты с естественным изображением, может образоваться ассоциативная связь «ваш продукт — химический».

Параметры выбора партнеров для совместных кросс-маркетинговых кампаний:

1. Оба партнера работают в одной ценовой нише: эконом, масс-маркет, премиум, супер премиум

Логика здесь следующая: если в магазине дизайнерской одежды рекламировать парикмахерскую, где стрижка стоит 100 рублей, покупатели явно нервничают и сочтут элиту магазина мистификацией. Пострадают обе стороны: клиенты разойдутся, а парикмахер напрасно потратит усилия — клиентов больше не будет.

1. Оба партнера работают в одной эмоциональной зоне

Не позволяйте противоположному позиционированию партнерского продукта влиять на восприятие вашего бренда. Например, позиционирование бренда 1: тусоваться с друзьями до утра, позиция бренда 2: здоровый сон и апельсиновый сок по утрам

1. Компании-партнеры не конкурируют друг с другом

Например, салон наращивания ресниц, в котором также есть ногтевые услуги, и парикмахерская, которая также предлагает этот вид услуг.

1. Партнер должен работать с аудиторией, для которой вид услуги потенциально интересен. Те, которые вам нужны для определения социально-демографического профиля вашего потребителя

Было бы смешно предлагать 50-летней женщине скидку на покупки в магазине молодежной одежды, даже если ценовая ниша может быть такой же. Конечно, скидку можно передать друзьям и родственникам, но это более сложное и непредсказуемое общение. Для нас важно рекламировать продукт непосредственно нашей целевой аудитории, чтобы решение о применении бонуса было быстрым.

1. Примеры кросс-маркетинга работают эффективно, когда продукты дополняют друг друга.

Например: одежда и обувь, шампунь и аксессуары для ванной, телефоны и мобильная связь, спортивный инвентарь и тренажерный зал, стоматология и детские площадки

Определившись с параметрами выбора, нужно подумать о механике.

Какие бывают инструменты

Под кросс-маркетингом обычно понимают действия, организованные совместно несколькими брендами (как минимум двумя). В этом случае действует принцип равноправия и взаимного увеличения доходов. Инструменты для этого сотрудничества могут быть следующими:

• Взаимная реклама. Здесь все должно быть ясно. Вы рекламируете своего партнера на своих сайтах, а он сам рекламирует вас.
• Проведение совместных мероприятий. Например, некоторые HR-бренды проводят вебинар для руководителей компаний, а их партнер — экспортер кофейных зерен: в перерывах они предлагают гостям ароматный горячий напиток.
• Кобрендинг. В данном случае речь идет о совместном продукте или услуге разных брендов. Например, возьмем несовместимый, но эффективный. Мировой бренд Dolce & Gabbana и Pastificio Di Martino (производитель макаронных изделий) разработали рождественские подарочные наборы. D&G создала модель упаковки макаронных изделий и фирменных фартуков. Получилось интересно, покупателям понравилось.
• Наличие совместной рекламной кампании. Здесь для лучшего понимания стоит привести пример. Допустим, бар и галерея решили стать партнерами. Если у вас есть квитанция из кофейни, вы можете приобрести билет в галерею со скидкой. А билет в галерею можно обменять на бесплатный кофе. Выигрывают абсолютно все.
• Копирование. За этим словом скрывается английское «co-Packing», что означает «общая упаковка». Этим методом могут пользоваться бренды, товары которых дополняют друг друга. Например, можно положить в одну упаковку гель для душа и полотенце разных производителей. Или устройство, работающее с аккумулятором и самим аккумулятором. Получается хорошая комбинация и решает проблему потребителя: не нужно интегрироваться. Доступно потребителю, выгодно производителям.

Инструкции и советы по применению

Несмотря на свою универсальность, кросс-маркетинг — это инструмент с некоторыми ограничениями. Поэтому, продумывая стратегию и выбирая партнера, следует помнить о случаях, когда кросс-маркетинг не работает:

• Конкурентоспособная продукция. Нет смысла рекламировать две машины, кухонные комбайны или смартфоны, однако потребитель выберет только одну.
• Товары для разных социальных слоев. В то время как те, кто купил BMW i8, скорее всего, заинтересуются дорожными сумками Louis Vuitton, владельцы Lada Grants вряд ли согласятся купить аксессуар, сопоставимый по цене с их автомобилем.
• Непересекающаяся целевая аудитория. Бесплатное выступление при покупке лака для волос, очевидно, самая глупая акция, о которой вы можете подумать.
• Несвязанные активы. В конце концов, нет смысла продвигать горшочки с одним и тем же лаком для волос одновременно, даже если женщины используют оба. Но кондиционер или мусс подойдут.

Перед началом кампании убедитесь, что вы учли все возможные трудности.

В каких случаях можно применить кросс-маркетинг

Было бы слишком просто, если бы не было ограничений на использование совместного маркетинга.

Кросс-маркетинг нельзя использовать, если:

• Ваша организация и компания-потенциальный партнер предлагают товары в разных ценовых сегментах. Например, если салон красоты премиум-сегмента начнет предлагать своим покупателям дешевый лак для ногтей, он потеряет клиентов и испортит свой имидж.
• Целевая аудитория вашей компании и предполагаемая партнерская компания не совпадают. Например, ваш салон предназначен исключительно для обслуживания мужчин, а компания-партнер производит и продает цветные лаки для ногтей.
• Нежелательно сотрудничать с компанией, которая продает товары, каким-либо образом связанные с вашими.
• Ваш продукт и продукт вашего партнера не должны конкурировать друг с другом.

Как подсчитать отдачу от акции

Эффективность действия достигается за счет использования показателей:

1. ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) или возврат инвестиций (DR) / R

• D — доход от пая.
• P — расходы на кампанию.
• Если сумма формулы меньше или равна 1, акция неэффективна.

2. Оценка H / H акций * 100%

• Ча — количество чеков по акции.
• H — общее количество контролей.
• Чем выше процент проверок, тем лучше была организована акция.

3. Анализ стоимости привлечения (возврата) гостя Z / H

• Чем меньше рублей потрачено на покупку, тем дешевле покупатель.

4. Прибыльный DR (как правило, у компаний нет убыточных акций).

5. Эффективность кросс-маркетинга оценивается путем сравнения прибыли в периоды рекламы и без рекламы.

Как выбрать партнера для кросс-маркетинга

Прежде всего, вам необходимо поставить четкую цель, например, увеличить клиентскую базу на 1000 новых клиентов или увеличить продажи продукции на 15%. Далее необходимо выбрать компанию-партнера.

Найти партнера можно несколькими способами:

• социальные сети, форумы;
• реклама в Интернете, газетах, на радио и телевидении, наружная и внутренняя реклама;
• молва;
• бизнес-справочники;
• Карты Google, Яндекс.Карты.

Вы можете настроить таргетинг на известных людей, например, на известных видеоблогеров с миллионами просмотров. Блогер будет рекламировать продукт компании в своем видео, а компания будет способствовать продвижению канала.

После определения подходящих партнеров вы должны отправить им коммерческое предложение, приглашая их провести кросс-маркетинговую деятельность, выгодную для всех сторон. Коммерческое предложение должно быть четким и конкретным. В нем должны быть описаны преимущества, продукт, примерная процедура проведения кросс-маркетинга.

К коммерческому предложению рекомендуется приложить примерный план действий, стратегию и методы оформления рекламы.

Договор о взаимном сотрудничестве должен содержать следующую информацию:

• Группы продуктов для использования в рекламном маркетинге;
• условия поставки рекламной продукции;
• общая и индивидуальная для каждой цели бренда;
• права, обязанности, ответственность сотрудничающих компаний.

2. Найти того самого партнёра

Определив примерный формат совместной маркетинговой деятельности, маркетологам и предпринимателям необходимо ответить на главный вопрос: где искать партнеров. Специалисты по продвижению, регулярно проводящие перекрестные акции, вероятно, имеют более или менее устоявшуюся базу компаний, с которыми пересекаются интересы взаимного продвижения.

Платформа Rocketbank оказывает значительную поддержку малому бизнесу — так называемым «ремесленным» местам, предлагая стать участником программы «Craft by Rocketbank».

Большую информационную и моральную поддержку всем желающим освоить кросс-маркетинг оказывает Российская Ассоциация Со-Маркетинга. На базе АКОМ успешно работает онлайн-сервис поиска партнеров для совместных действий. На сегодняшний день на сайте более 40 предложений, в том числе «М-Видео», 585 GOLD, меховая фабрика «КАЛЯЕВ», международный издатель онлайн-игр, компания 101XP, ЖК «Новые Ватутинки» и многие другие.

Как еще искать партнера: позвоните коллегам, создайте рассылку по электронной почте, пригласите представителей компании к личному сотрудничеству на тематических конференциях или выставках. Но при этом стоит помнить, что не все контакты впоследствии могут привести к успешному сотрудничеству.

Прежде чем предлагать организацию совместного проекта, проверьте потенциального партнера по следующему списку:

1. Ваши продукты не конкурируют.
2. У вас похожая целевая аудитория.
3. Продукция находится в одном ценовом сегменте.
4. Товары или услуги дополняют друг друга.
5. Представитель компании-партнера — ответственный человек, с ним приятно работать.

Плохой пример кросс-маркетинга — совместная деятельность фитнес-клуба и школы йоги. Во-первых, у этих компаний разная аудитория. Во-вторых, их услуги конкурируют.

Хороший пример: частная авиакомпания VistaJet перед Пасхой запустила совместную кампанию с ювелирами Fabergé. Сначала перекрасили флагманскую модель одного из чартеров и раскрасили яйцо, придав самолету яркий и праздничный вид. Во-вторых, они предложили пассажирам ознакомиться и приобрести украшения из уникальной лимитированной коллекции на борту самолета.

В результате Фаберже продавал свою продукцию (стоимость продукции начиналась с 7900 долларов), а VistaJet назвала совместную акцию ключевым моментом в привлечении новых и поддержании лояльных отношений с существующими клиентами. Это просто. Многие пассажиры VistaJet являются ценителями роскоши и ценителями классического и современного искусства, поэтому оба получили удовольствие от предложения приобрести продукцию Faberge и могли себе это позволить.

4. Продумать всё до мелочей

Невозможно создать единую модель для всех действий и мониторинга всех показателей.

Но мы все же попробовали и составили примерный список того, на что следует обращать внимание при подготовке и проведении кросс-маркетинговых мероприятий:

1. Механизм сбора и обработки информации о клиентской базе компании-партнера.
2. Объем обмениваемых кросс-баз и его частота.
3. Согласование мотивационных скидок и других решений, способствующих мотивации целевых и нецелевых контактов.
4. Контакты людей, которые контролируют и несут ответственность за подготовку и проведение перекрестных акций.
5. Мониторинг показателей партнерской активности.
6. Мотивация сотрудников, участвующих в перекрестном продвижении.
7. Управление базой данных продаж. Выделите моменты, которые требуют работы с возражениями, повышая эффективность перекрестных акций. Или — наблюдение за отзывами участников акции в сети Интернет.

Мониторинг совместного проекта должен осуществляться на всех этапах, от согласования условий до многостороннего анализа полученных результатов.

На что следует обратить внимание при оценке результата совместной работы:

• уровень продаж до и после акции;
• подсчет количества возвращенных купонов и сертификатов;
• увеличение количества подписчиков, новых пользователей на сайте, количества скачиваний приложений и других ориентировочных показателей;
• собирать отзывы об услугах компании-партнера.

Также для оценки работы партнера можно использовать метод «таинственного покупателя», который уточнит, насколько хорошо другая сторона выполняет свои обязательства.

Условия

Для правильной работы кросс-маркетинга необходимо выполнение нескольких условий:

• Примерно равная ценовая политика компаний. Нелогично, если человек, купив в «Ленте» 500 рублей пудры и гречки, идет за подарком не от Sunlight, а от Tiffany & Co. Ведь Tiffany & Co — птица другого полета.
• Продукция и услуги компаний-партнеров неконкурентоспособны. Кросс-маркетинг — это не мазохизм.
• Совпадение по целевой аудитории. Имеется в виду пол, возраст, материал.

В продажах действует правило перекрестного опыления. Поэтому в магазинах рядом с чаем мы видим сладости, рядом с сушеной рыбой — ликеры, а рядом с ботинками — сумочки. Эти продукты невозможно представить друг без друга.

Должны ли продукты, продвигаемые в этом типе, быть связанными или связанными? Не должна. Часто собираются абсолютно разнородные компании, но эффект более чем достойный. Например, кому не понравились Burger King и Hype Burger от МТС.

Этапы составления плана по кросс-маркетингу

Чтобы спланировать кросс-маркетинговую деятельность, используйте план действий, который включает:

• Ищите партнеров, которые производят сопутствующие товары или услуги, соглашаясь на такое сотрудничество.
• Обучение и обучение персонала.
• Подбор акционного продукта и разработка специального предложения для партнера.
• Создание базы данных трансверсальных компаний, откликнувшихся на условия соглашения.
• Окончательная проверка информации о партнерах, условиях кросс-маркетинговой кампании, способах подачи информации.