Концепция «Маркетинг-микс»: что такое комплекс маркетинга, модель 4P

Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен

Маркетинговый комплекс — это рабочий набор тактических решений, которые определяют конкретные фазы бизнеса. Проще говоря, это инструменты, необходимые для увеличения спроса на продукт.

Базовая модель 4P состоит из следующих элементов:

• Товар: функциональность, качество, внешний вид, упаковка и бренд. Это также включает гарантии, поддержку и обслуживание.
• Цена / цена — стоимость, скидки, акции, бонусы, условия оплаты.
• Продвижение / продвижение — реклама и PR, прямые продажи, СМИ и бюджет.
• Место / место продажи — участники товаропроводящей цепочки, охват рынка, география и точки продаж, логистика.

Сочетание этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности компании. В то же время продажи — это только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора инструментов влияния на рынок. Все его элементы связаны между собой. Таким образом, маркетолог управляет производством продукта с конкретными потребительскими свойствами, определяет стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, информирует потенциального покупателя о достоинствах продукта и убеждает его купить продукт.

Цель комплекса маркетинга — создать стратегию повышения ценности продукта для целевой аудитории и достижения долгосрочного роста доходов. Интегрированный маркетинг незаменим в условиях жесткой конкуренции, потому что с помощью его элементов можно создавать конкурентные преимущества. Иногда даже небольшие изменения в сроках доставки или дизайне упаковки могут привести компанию к радикальным изменениям.

Вот несколько примеров того, как сочетание маркетинга может повлиять на бизнес:

• снижение стоимости или организация бесплатной доставки приведет к увеличению количества клиентов;
• постоянное изменение и расширение модельного ряда будет стимулировать целевую аудиторию к покупке вашей продукции;
• внедрение дисконтной программы поможет сформировать постоянную клиентскую базу;
• предложение дополнительных товаров / услуг увеличит среднюю надбавку;
• подробное информирование новых покупателей снизит расходы на рекламу.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначены для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. Благодаря этому появляются новые структурные компоненты на основе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый комплекс маркетинга. Включает в себя:

• люди, занимающиеся торговлей;
• процесс покупки товара — время изучить потребительские свойства товара;
• физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический маркетинговый комплекс можно дополнить другими элементами:

• покупки — результат, который покупатель получает после покупки;
• упаковка — такой способ представления товара или услуги, который побудит вас к покупке;
• пришел;
• окружающая среда — те условия, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
• связи с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель фокусируется на роли покупателя во время покупки. Это включает:

• выгоды, которые получают клиенты;
• потребности клиентов;
• затраты, которые несет компания по организации взаимодействия с покупателем;
• степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый знакомый элемент модели 4P заменен аналогом, который фокусируется на другом компоненте спроса:

• решение — выбор наилучшего способа решения проблем клиентов и полное удовлетворение потребностей клиентов;
• информация (информация) — определение оптимального источника информирования покупателей о потребительских свойствах продукции;
• value (стоимость) — рассмотрение покупателями возможных выгод и затрат при покупке продукта или услуги;
• доступ — создание условий, помогающих покупателям решать вопросы, связанные с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет собой комплекс маркетинга в виде услуг, которые компания предоставляет клиенту. Он состоит из:

• 2П — конфиденциальность и индивидуальный подход;
• 2С — построение сообщества и гарантия обслуживания клиентов;
• 3S: процесс продвижения продаж, гарантия безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Переменные и инструменты комплекса маркетинга

Каковы эти переменные и инструменты маркетингового комплекса и что наблюдается, что контролирует маркетолог? Маркетинговый комплекс обычно включает следующие элементы:

• товар — товар, товар, услуга и все, что с ними связано, например: упаковка, этикетка, упаковка, наименование товара, их изобретение, создание, развитие;
• цена — цена товара относительно спроса относительно конкурентов;
• место — место и способы распространения товара, как товар попадает (доставляет) товар к потребителю, как и где товар размещается на полках, как продается;
• продвижение: как продвигается товар, продвигается сам товар, идея товара, возникает необходимость, это все инструменты коммерческого маркетинга.

Некоторые дополнительные преимущества маркетингового микса

Технологии меняют саму суть маркетинга. Это не только создает новые возможности для продвижения ваших продуктов, но и создает новые типы продуктов, которых раньше не было. Мы не можем держать программное обеспечение в своих руках, но мы знаем, что они приносят миллионы долларов. В мире электронной коммерции маркетинг больше не является застойной областью, и вам нужно идти в ногу с последними тенденциями цифрового маркетинга. Поэтому мы обсуждаем некоторые дополнительные «П», которые помогут вам со временем оптимизировать свой маркетинг.

Люди

Люди делятся на две категории. Во-первых, это сотрудники организации, включая сотрудников от самого низкого до самого высокого ранга. Это кирпичи, на которых держится вся конструкция.

Во-вторых, сюда входят внешние люди или клиенты. Клиенты — это сама цель вашей организации. Их потребность — это ваша работа, а их удовлетворение — ваша высшая награда.

Процесс

Он включает в себя комплекс мероприятий, связанных с созданием и доставкой товаров. Необходимость совершенствования и обновления технологий сегодня неоспорима. Само качество вашего продукта зависит от эффективности вашего процесса. Скорость производства, качество, количество и так далее — все зависит от эффективности процесса.

Программы

Программа, которая объединяет традиционные 4P с новыми требованиями времени, необходима для того, чтобы идти в ногу с последними достижениями. Новый набор маркетинговых мероприятий должен учитывать характер продукта, целевую аудиторию, офлайновые и традиционные элементы маркетинга и т.д.

Производительность

Это общий решающий фактор. Показатели компании по различным характеристикам, таким как престиж компании, доля на рынке, лояльность и т.д., будут иметь как финансовые, так и другие последствия. Эти атрибуты в дальнейшем помогут вашей организации принимать решения о будущих расширениях или корректировках вашей текущей стратегии.

Упаковка

Это стало одним из решающих факторов в создании имиджа бренда в компании. Привлекательная упаковка может просто сделать ваш продукт уникальным. Модель шампуня из пивных бутылок Park Avenue привлекает внимание и заставляет вас покупать только за то ощущение, которое создает в вас упаковка. Это также может помочь вашему продукту добиться успеха на основных рынках электронной коммерции.

Вещественное доказательство

Это один из наиболее важных факторов при выборе комплекса маркетинга продукта / услуги. Сервисные продукты, как правило, нематериальны и поэтому не имеют реального присутствия. Однако маркетинг является ключом к продаже бесформенных сервисных продуктов. Поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на нематериальных активах, мы рассматриваем материальные элементы, связанные с услугами:

• Среда
• Мебель
• Декор
• Атмосфера

Комплекс маркетинга 5, 6, 7 «P»

Иногда в комплекс маркетинга включаются другие элементы, начинающиеся с буквы «P» (концепции «5P», «6P», «7P», «9P»). Расширение маркетингового комплекса является правильным только тогда, когда оно исходит из осознания доминирующей роли других, определенных показателей в маркетинговой структуре компании.

Например, «Покупка» — это покупка как процесс, деятельность потребителя, наблюдение за которой имеет принципиальное значение, на фоне других «П», когда, например, цена менее важна, чем покупка процесс. «Люди» — в маркетинг-миксе означает понятие потребителя, «упаковка» — упаковка, хотя и является частью «продукта», но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент маркетинг-микса, чем сам продукт. «Персональный» — входит в качестве кадрового компонента во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, например, работающих в сфере прямого маркетинга, он может быть ключевым элементом комплекса маркетинга.

Примеры маркетинг-микса 4P

Если вы находите обсуждение 4P слишком многословным, давайте взглянем на несколько примеров.

Первая буква P обозначает продукт. Например, куриный продукт KFC будет включать образы еды, глянцевые красные ведра с улыбающимся лицом полковника Сандерса и комбинированные пакеты, такие как Friendship Bucket, Triple Treat».

Второй P — это ценовая стратегия. Он использовался Jio Reliance в Индии для достижения самого глубокого проникновения на рынок. Это практически стерло с лица земли всех операторов мобильной связи.

Третий П — продвижение по службе. Например, Coca-Cola и футбол стали синонимами чемпионата мира 2010 года и музыкальной темы K’naan.

Местоположение или распространение — четвертый P. Примеры: iPhone от Apple легко найти в известных магазинах электронной коммерции, таких как Amazon, а не в Zepo и менее известных магазинах.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

• вывести компанию на лидирующие позиции в своем сегменте;
• повышение уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
• создать условия для производства качественной продукции и выхода ее на рынок;

Цель — удовлетворить потребности старых и новых клиентов и стимулировать продуктивную работу компании.

Важность маркетинга 4P

Основные принципы маркетингового комплекса на основе 4P улучшат успех ваших продуктов за счет следующих преимуществ:

Создает синергию

Четыре столпа маркетинга — продукт, цена, продвижение, местоположение — при правильном смешивании создают координацию, которая дает продукту правильную направленность. Это следует принципу, согласно которому целое больше суммы его частей».

Лояльность к бренду и ценность

Поскольку этот подход ориентирован на потребности и удовлетворение потребностей клиентов, продукт вызывает у них лояльность и уважение.

Служит связью

Характеристики продукта, цены и расположение разработаны с учетом ожиданий покупателя. Рекламные аспекты дают покупателю представление о том, что предлагает ваша компания, и, таким образом, лучше позиционируют продукты. Таким образом устанавливается связь между потребителем и организацией.

Обеспечивает правильную интеграцию

Разработка 4P требует критического мышления и проницательности. При правильном сочетании ваш продукт займет уникальное место в сознании потребителя.

Решение руководства

Взаимозависимость и преобладание одного элемента над другим направляют вас в принятии решений. Например: если цена вашего продукта высока, вам нужно будет ориентироваться на богатых клиентов в вашей рекламной деятельности, а дизайн вашего продукта должен основываться на качестве. Каналы распространения, местоположение и т.д. Также будут определяться этим решением.

Более высокий объем продаж

Результатом всех усилий является большее удовлетворение потребностей клиентов и увеличение доли рынка, что способствует увеличению продаж продукции.

Кто изобрел 4 маркетинговых принципа?

именно Нил Борден популяризировал идею комплекса маркетинга в 1950-х годах. Борден определил менеджера по маркетингу как человека, который смешивает ингредиенты, чтобы создать правильный рецепт для продажи продукта. Позже Джером Маккарти сублимирует маркетинговую концепцию 4P из идей Бордена о маркетинг-миксе.

Маккарти отметил, что 4P — продукт, цена, продвижение и местоположение — являются исходными элементами управления, используемыми для формирования маркетингового плана. Он также обозначил сдвиг в балансе этих переменных в долгосрочной перспективе, при этом продукт оставался наиболее сложным для изменения.

Расширенная модель «маркетинг-микс 7P»

Современный подход к маркетинговому миксу не ограничивается концепцией 4P. Часто добавляются дополнения.

Расширенная модель добавляет еще три компонента к классическим концепциям продукта, цены, места и продвижения: люди, процесс и вещественные доказательства).

Люди (people) как элемент комплекса маркетинга

Этот элемент комплекса маркетинга изначально появился в сервисных компаниях. Термин относится к людям, которые могут повлиять на восприятие вашего продукта в глазах целевого рынка:

• сотрудники, которые представляют вашу компанию и ваш продукт
• сотрудники отдела продаж, которые находятся в контакте с целевым клиентом
• потребители, которые являются «лидерами мнений» в своей категории
• производители, которые могут влиять на стоимость и качество товаров
• важные группы потребителей — лояльные к вашей компании потребители и VIP-клиенты, которые обеспечивают значительный объем продаж для компании

Люди, которые так или иначе представляют ваш бизнес, во многом будут определять его успех или провал.

При разработке маркетингового комплекса узнайте:

• Все ли представители вашей компании без исключения честны и честны?
• Обладают ли они достаточными знаниями и навыками для выполнения своих должностных обязанностей?
• Есть ли у сотрудников вашей компании характер, умеют ли они взаимодействовать с людьми?

Эти люди важны, потому что они могут иметь большое влияние на то, как ваш продукт будет восприниматься целевым потребителем. Поэтому в вашей маркетинговой стратегии очень важно отразить:

• программы, направленные на создание мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
• методы работы с «лидерами мнений» и другими, которые могут повлиять на мнение потребителей
• программы для постоянных клиентов и VIP клиентов
• программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
• методы сбора отзывов

Процесс (process) как элемент комплекса маркетинга

Термин относится к рынку B2B и рынку услуг и описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Этому взаимодействию следует уделять особое внимание, поскольку именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и повышения лояльности клиентов к компании и продукту.

Мы рекомендуем вам продумать отдельные программы маркетинговой стратегии, направленные на улучшение процесса продажи товаров и предоставления услуг целевому потребителю, чтобы ему было комфортно покупать продукт или услугу и использовать их.

Физическое окружение (physical evidence) как элемент комплекса маркетинга

Этот термин относится к рынку B2B и рынку услуг и описывает то, что окружает потребителя при покупке услуги. Физическая среда позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

Рекомендуется, чтобы в маркетинговой стратегии отдельно раскрывались физическая среда и ее основные цели.

Примером важности физической среды является важность меблировки комнаты в пятизвездочном отеле или дорогом ресторане.

4С маркетинга — маркетинг-микс

• Стоимость — стоимость для потребителя — обычно включает закупочную цену, потребительскую цену и цену утилизации.
• Удобство — удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некоторые основные потребности (например, в еде), а также (б) приносить потребителю дополнительные выгоды (вкусные, дешевые, питательные, диетические и т.д.), (в) по возможности использовать наиболее выгодный набор уровней продукта в каждом конкретном случае и (г) включать необходимую эмоциональную составляющую (в общем, было бы лучше использовать термин Ценность вместо термина Удобство, но тогда такова красивая формула «4С» не подойдет”).
• Коммуникация — коммуникации — полный комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
• Потребитель / покупатель — потребитель / покупатель, покупатель — в расширенной форме это может включать не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решения, и людей, которые влияют на решение о совершении покупки.

4D брендинга — маркетинг-микс

Фактически, за брендингом 4D стоит только одна буква «D» — «Назначение», что означает «измерение», но в четырех формах:

• Размер функциональный. Подчеркивает исключительные свойства продукта / услуги, определяемые оценкой его полезности, связанной с брендом;
• Измерение социальное. Позволяет потребителю присоединиться к определенной социальной группе;
• Измерение ментальное. Он формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
• Измерение духовное. Он обобщает и усваивает ценности бренда и потребителя, возлагая на потребителей ответственность по выбору на местном или глобальном уровне.

4D маркетинга — Маркетинг-микс

• Определение — определение — определить уникальные качества продукта, выявить его преимущества перед конкурирующими продуктами
• Дифференциация — дифференциация, разница — определение позиции продукта / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цены и качества, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого можно использовать карту позиционирования
• Углубленный анализ — углубленное изучение — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубокой мотивации потребителей данного вида товара
• Defense — защита, защита — разработка методов и мер защиты выбранной стратегии позиционирования продукта / бренда с учетом изменения рыночной ситуации (конкурентная, потребительская, стадия жизненного цикла и т.д.). Обычно на основе глубокого исследования рынка и постоянного мониторинга рыночных изменений

История появления термина

Маркетинговый микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору в отношении позиции маркетолога. Джеймс Каллитон сравнил такого специалиста как смесь важных ингредиентов. Борден начал активно использовать этот термин в своей педагогической практике. Но среди маркетологов этот термин окончательно прижился только после публикации «Концепции маркетингового микса», написанной Борденом в 1965 году.

В статье автор описал и систематизировал все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения. Борден особо подчеркнул дополнительную важность поведения посредников в цепочке сбыта, поведения потребителей в процессе покупки, стратегии и тактики конкурентов и даже позиции государственных органов.

Всего маркетинговый комплекс изначально состоял из 12 компонентов:

1. Продукт.
2. Цена.
3. Название бренда.
4. Каналы продаж.
5. Торговые представители.
6. Реклама продукта.
7. Способы продвижения.
8. Упаковка.
9. Презентация.
10. Услуга.
11. Склад и логистика.
12. Исследование и обработка данных о маркетинговой деятельности.

Но такое количество элементов часто мешало оперативной разработке стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти объединяет эти 12 позиций в первую четверку. В результате получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна и включает в себя: продукт (продукт), его стоимость, место продажи и продвижения.

Базовая модель «маркетинг-микс 4Р»

В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если произвести правильно оформленный продукт, продать его по подходящей цене в нужном месте и сопровождать грамотной информативной рекламой, то обязательно будет большое количество покупателей и с продажами проблем не будет.

Давайте подробно рассмотрим каждый элемент комплекса маркетинга 4P и рассмотрим все параметры, которые необходимо определить при разработке базовой модели.

Продукт (product) как элемент комплекса маркетинга

Продукт (физический продукт или услуга) — это то, что компания предлагает рынку и потребителю. Именно с продукта начинается работа над комплексом маркетинга.

Успешный продукт всегда основан на понимании и удовлетворении важных потребностей эталонного рынка. При необходимости необходимо скорректировать ассортимент товаров и услуг, предлагаемых компанией, чтобы гарантировать, что она предлагает лучший продукт или услугу на конкурентном рынке и способна удовлетворить растущие запросы потребителей.

Товар или услуга, которые вы предлагаете, должны быть востребованы потенциальными покупателями, то есть быть тем, что им нужно и за что они готовы платить. При разработке маркетингового комплекса определите:

• Какие потребности ваших клиентов удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Чем ваш продукт или услуга превосходит любые другие продукты или услуги, доступные на рынке?
• Есть ли достаточно большой и прибыльный рынок для вашего продукта или услуги?
• Как вы можете изменить свой продукт или услугу, чтобы сделать их более желанными и привлекательными для клиентов?

Упаковка продукта также играет важную роль в его продвижении на рынке. Это часть имиджа вашей компании, поэтому обратите пристальное внимание на ее развитие, подумайте:

• Как сделать упаковку продукта еще более привлекательной?
• Что нужно изменить в дизайне упаковки, чтобы товар стал популярнее?

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии компании на уровне продукта»:

Сам товар — это набор свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются на продажу. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее то, что нужно клиентам и насколько эффективно они могут их удовлетворить.

Например, технологичная, но устаревшая пишущая машинка Olivetti уступает по функциональности самому примитивному компьютеру.

Бренд — это символ компании или продукта, помещенный в сознание потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия продукта, а не логотип, утвержденный в установленном законом порядке.

Например, различия в восприятии потребителями в 90-х годах ХХ века брендов Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

Упаковка — это средство стимулирования покупателей и подрядчиков. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения безопасности товаров, сколько как дополнительный стимул потребителя к принятию решения о покупке, вектор целевой привлекательности.

Например, упаковка «двойного назначения» или реклама упаковки.

Услуги — это преимущества или удобства, предлагаемые для продажи или предоставляемые в связи с продажей продукта. Речь идет об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт) или услугах, оказываемых в связи с продажей товаров, но непосредственно не связанных с ней.

Например, бесплатная упаковка при покупке или бесплатная парковка в магазине.

Гарантия — это степень соответствия продукта назначению. Покупатель, покупая товар, полагается на его свойства как потребитель. Если ожидания не оправдываются, бренд перестает быть популярным.

Например, чайник Scarlett должен кипятить воду и прослужить достаточно долго, а не только 30-дневную гарантию.

Послепродажное обслуживание — это гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это, прежде всего, средство поддержания имиджа бренда и борьбы за потребительские предпочтения, а не решение организационных проблем ремонта.

Например, для продуктов Samsung и LG, в отличие от продуктов Sony, предоставляется трехлетнее бесплатное обслуживание.

Цена (price) как элемент комплекса маркетинга

Ценообразование на продукты — важный инструмент маркетингового комплекса, который влияет на чистую прибыль компании, поэтому маркетинговая команда должна выбрать эффективную и обоснованную стратегию ценообразования для каждого продукта, который она выводит на рынок. Для этого необходимо изучить спрос на аналогичные продукты, чувствительность покупательной способности, конкурентоспособность и уровень затрат, связанных с производством и продажей.

Не стоит снимать цену «с потолка», а также устанавливать однопроцентную наценку на всю производимую продукцию. К ценообразованию необходимо подходить индивидуально, с точки зрения разработанной стратегии.

Цена, по которой вы хотите продать свой продукт, может определить его успех или неудачу при выходе на рынок. При разработке маркетингового комплекса определите:

• Насколько конкурентоспособны цены на вашу продукцию?
• Достаточно ли прибыльна ваша продукция, чтобы вы могли продолжать ее продавать по определенной цене?
• Следует ли корректировать цены в сторону увеличения или уменьшения в зависимости от текущей рыночной ситуации?

Решения, которые нужно отразить в маркетинговой стратегии на «ценовом» уровне»:

• Стратегия ценообразования выхода на рынок (проникновение, снятие скимминга)
• Розничная цена. Если ваш бизнес не является последним звеном в цепочке поставок, обязательно коррелируйте отпускную цену продукта с желаемой розничной ценой. Имейте в виду, что на пути к конечному потребителю ваша цена проходит через серию наценок и надбавок: НДС, наценку на оптовую ссылку, наценку для розничной сети.
• Ценообразование для разных каналов продаж (укажите разные цены для разных частей цепочки поставок, для разных поставщиков, например, оптовые скидки, бонусы для крупных оптовиков)
• В стоимость пакета входит продажа сразу нескольких товаров компании по специальным ценам
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика продвижения (условия и размер скидок, частота и продолжительность акций)
• Возможность ценовой дискриминации

Место продажи (place) как элемент комплекса маркетинга

Правильный выбор места продажи гарантирует, что товар будет доступен потенциальным покупателям. В идеале продукт компании должен быть на рынке в нужном месте (где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (когда целевому потребителю необходимо его купить). Другими словами, место продажи относится к модели распределения продукции компании.

Очень важно выбрать, где продавать свою продукцию. При разработке маркетингового комплекса определите:

• удобно ли вашим клиентам покупать ваши товары и услуги там, где вы их сейчас продаете?
• Стоит ли расширять рынок сбыта (увеличивать количество магазинов, расширять географию)?
• Как сделать покупку товаров проще и проще?

Решения, которые необходимо отразить в маркетинговой стратегии на уровне магазина»:

• Рынки, на которых вы планируете продавать товар
• Каналы сбыта, через которые планируется продажа продукта.
• Тип распространения (эксклюзивный, ограниченный список реселлеров или неограниченное распространение)
• Условия распространения товаров (скидки и бонусы для реселлеров, требования к выкладке товаров для реселлеров и штрафы)
• Условия размещения товаров (уровень полки, целевая квота полки, обязательный ассортимент)
• Управление запасами и логистика (уровень страхового запаса, требования к сроку годности)

Примеры возможных каналов распространения физического продукта:

• гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, рынки, специализированные магазины;
• оптовики или розничные торговцы;
• электронная коммерция;
• прямые продажи или сетевой маркетинг;
• каталог продаж.

Продвижение (promotional) как элемент комплекса маркетинга

В контексте комплекса маркетинга под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, с помощью которых можно привлечь внимание потребителя к продукту, предоставить необходимую информацию о продукте и его основных характеристиках, сформировать потребность в покупке продукта и совершать повторные покупки.

Продвижение включает в себя маркетинговые коммуникации, такие как реклама, продвижение в точках продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг.

Все способы продвижения вашей продукции должны способствовать увеличению продаж. При разработке маркетингового комплекса определите:

• Есть ли другие способы рекламировать свои товары и услуги?
• Есть ли другие способы продвижения ваших продуктов и услуг?
• Как повысить эффективность продвижения своих товаров и услуг на рынке?

Решения, которые необходимо отразить в маркетинговой стратегии на уровне «продвижения»:

• Стратегия продвижения: тянуть или толкать
• Размер маркетингового бюджета и SOV в сегменте
• Целевые значения знаний, потребления и лояльности к бренду среди потенциальных покупателей
• Участие в выставках, мероприятиях и специализированных шоу
• Каналы связи, по которым ожидается связь с потребителем
• География общения
• PR-стратегия и событийный маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Акции в течение года и коммерческие акции

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с общественностью. Сюда входят такие элементы, как методы продвижения, распространение, цены на товары и услуги, деловая этика, имидж бренда.

Какие факторы определяют комплекс маркетинга?

Любой бизнес, который намеревается найти подходящее предложение для своего продукта, должен учитывать множество факторов, прежде чем начать это делать. Комплекс маркетинга для любого продукта будет определяться двумя факторами, а именно.

Внутренние факторы

Сюда входят факторы, внутренние по отношению к организации или связанные с внутренней атмосферой компании. К внутренним факторам в основном относятся:

• Описание товара
• Этапы продукта в его общем жизненном цикле
• Наличие средств
• Бизнес-цели

Внешние факторы

Внешние факторы связаны с факторами, внешними по отношению к организации. Они включают следующие аспекты:

• Степень конкуренции
• Эффективность канала
• Покупательское поведение потребителей
• Государственный контроль

Элементы комплекса маркетинга

Согласно концепции 4P, комплекс маркетинга состоит из 4 элементов.

1. Товар (Product) — товар (товар, услуга, работа) и все, что с ним связано, три уровня товаров, ассортиментная политика, потребительская собственность на товар, формирование ассортимента, дифференциация товара, дизайн, бренд и т.д. Набор товаров а услуги, которые компания предлагает на эталонном рынке, с соответствующими показателями качества, количества, соответствия критериям потребителя, является основным элементом комплекса маркетинга.
2. Цена: все, что связано с ценовой категорией, включая цены, включая методы ценообразования и выбор стратегии ценообразования, а также эластичность спроса. Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, который может приносить прибыль, поэтому ценообразование начинается на этапе разработки продукта и продолжается до этапа внедрения. Принятие ценовых решений — сложный процесс, поскольку в современных условиях недостаточно базового подхода: Цена = Затраты + Норма прибыли. На цену влияет уникальность продукта, каналы сбыта, действия конкурентов, рыночные условия, технологические условия и другие факторы.
3. Дистрибьюция (Place) — место продажи и способы распределения товаров, включая логистику, разработку системы дистрибуции, выбор торговых посредников, вплоть до создания сети торговых посредников и ее последующего развития. Распределение и место продажи делают продукт доступным для целевых потребителей. Это второй по важности элемент комплекса маркетинга, благодаря которому достигается цель построения каналов сбыта и системы сбыта продукции. Контроль канала сбыта и выбор способа доставки товара до точки продажи и конечному потребителю — прерогатива производителя. Даже если продукт изначально отличного качества, успех не будет достигнут, если продукт будет доставлен потребителю слишком долго, затраты на маркетинг превышают разумные пределы или продукт не будет широко доступен в качестве конкурирующих продуктов.
4. Продвижение: как продвигается сам товар. Помимо прямого продвижения продуктов, это включает использование маркетинговых коммуникаций, распространение продуктов с помощью технологий связи с общественностью, рекламу. Кроме того, этот элемент комплекса маркетинга включает коммерческую работу с покупателями и посредниками. В целом, это деятельность компании по распространению положительной информации о продукте, которая может убедить целевых потребителей его купить.

Элементы маркетинг-микса направлены на привлечение потребителей, поэтому задача предприятия — создать такой набор маркетинговых инструментов для каждой составляющей, чтобы получить максимальную прибыль с каждого рубля вложенных средств. Можно привести следующую аллегорию:

Элементы маркетингового микса подобны ингредиентам в рецепте, но идеальное блюдо получается только при правильном сочетании этих ингредиентов.

Примеры решений для элементов комплекса маркетингаЭлемент комплекса маркетингаПримеры решений

Продукт (Продукт)	— Развитие бренда и внешний вид продукта. — Функциональность товара, его свойства. — Разработка концепции трех уровней товаров — Меры по повышению качества продукции. Включено в восприятие потребителей через различные свойства продукта. — Дифференциация продукции, вариативность ассортимента. — Разработка системы поддержки клиентов и предоставление определенного уровня сервиса.
Цена (Цена)	— Разработка ценовой стратегии — Определение и корректировка розничных цен. — Разные цены для разных каналов сбыта. — Пакетное ценообразование при продаже нескольких товаров. — Развитие возможностей ценовой дискриминации.
Распределение (Место)	— Выбор рынков, на которых планируется продавать товар. — Разработка и реализация стратегии региональной экспансии. — Разграничение каналов сбыта, по которым товар будет доставлен конечному потребителю. — Создание и развитие дилерской сети. — Разработка политики реселлеров. — Управление товарными запасами и логистическими затратами.
Продвижение (Продвижение)	— Разработка стратегии продвижения продукта. — Разработка мероприятий по снижению оттока клиентов. — Разработка политики лояльности клиентов. — Участие в специализированных мероприятиях, выставках, шоу. — Развитие каналов коммуникации с потребителями. — Проведение специальных мероприятий и мероприятий по концепции событийного маркетинга. — Подготовка и организация специальных мероприятий, связанных с продуктом. — Разработка и реализация рекламных мероприятий в течение года. — Осуществление рекламных акций.

Маркетинговый комплекс не ограничивается поиском наиболее эффективного инструмента, поскольку только создание маркетингового комплекса позволит всем маркетинговым инструментам эффективно функционировать как единое целое. Благодаря своей простоте и универсальности разработка элементов комплекса маркетинга доступна любому предпринимателю и не зависит от размера компании. И наоборот, малым предприятиям даже легче сформировать и использовать комплекс маркетинга, чем крупным компаниям.

Цель каждого элемента комплекса маркетинга — ориентировать деятельность компании на условия базового рынка, на запросы потребителей и на действия конкурентов. В то же время целевой рынок не дисконтируется, и продукт не остается неизменным из года в год. Следовательно, комплекс маркетинга должен быть достаточно динамичным, чтобы учитывать изменения на целевом рынке, и предприниматель должен адаптировать его элементы к этим изменениям.

Разработка серии объективно проверенных маркетинговых мероприятий для каждого элемента комплекса маркетинга дает ответы на следующие вопросы:

• кто должен выполнять определенные действия;
• что именно нужно сделать для реализации комплекса маркетинга;
• в какие сроки должны быть выполнены все запланированные мероприятия;
• какие средства потребуются для реализации комплекса маркетинга.

Маркетинговый комплекс по своему содержанию представляет собой тактический план мероприятий и решений, которые выполняются как часть конкретных маркетинговых действий на целевом рынке. Кроме того, все они поддаются контролю и являются рабочим набором отдела маркетинга, то есть определенной комбинацией всех действий для каждого элемента комплекса маркетинга.

Маркетинговый комплекс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга.
Ф. Котлер.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для продукта компании, который содержит дальнейшие модификации модели и подробное руководство по практическому использованию модели.

Почему продукт является наиболее важным в маркетинг-миксе 4P?

Выбор продукта станет основой для развития трех других составляющих, а именно цены, продвижения и местоположения. Поэтому при выборе продукта необходимо тщательное изучение некоторых фундаментальных аспектов.

Ваше исследование должно учитывать потребности, которым будет служить продукт; возрастная группа, на которую ориентирован продукт; изменение, которое он внесет в жизнь потребителя; критерии наименования; игроки, которые уже продают аналогичные товары; их стратегии и то, как вы можете продвигать свой продукт по-другому.