5 основных методов проведения маркетинговых исследований

Наблюдение

Наблюдение — очень простой и доступный метод проведения маркетинговых исследований. Необходимая информация собирается путем мониторинга целевой аудитории. Вы можете наблюдать почти за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он смотрит телевизор, рекламу и так далее. Наблюдение может быть непоследовательным (когда аудитория не знает, что смотрит) и последовательным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.

В современной маркетинговой практике придумано множество способов максимально практического использования этого метода: респонденту предоставляются специальные устройства, отслеживающие его действия; респондента просят вести дневник и фотографировать некоторые моменты; человек-наблюдатель просто идет за интервьюируемым и делает несколько заметок; за процессом покупки следят камеры в точках продаж; выезд на дом для изучения быта потребителя; Потребитель предлагает использовать новый продукт на длительное время и контролирует весь процесс использования продукта.

Метод наблюдения может дать вам действительно первичную и неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть реальное поведение потребителя в знакомой среде, увидеть, как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миром и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения дают много информации и помогают правильно построить концепцию рекламы. Недостатком метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует свое поведение в конкретный момент. Это может быть для него сейчас нетипично, и на основании этого можно сделать неправильные выводы. Поэтому при проведении качественных наблюдений изучайте поведение аудитории долго, в динамике.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Классическое маркетинговое исследование состоит из 6 шагов.

Шаг 1. Определение проблемы

С помощью исследования мы обозначаем, какую задачу нам нужно решить: рекламная кампания неэффективна, спрос на продукт падает, выпускается новый продукт, который должен быть успешным и так далее. Затем мы определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей они устанавливают действия — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты N выпустили новый продукт, и продажи N упали. Целью исследования может быть определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым можно будет усовершенствовать свой продукт. Задачи: Сравнение цен, анализ обзора по каждому товару и многое другое.

Шаг 2. План исследования

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, методы сбора информации.

Шаг 3. Сбор информации

Самый длительный этап, на котором возникает большая часть ошибок. Здесь вы можете бороться с недобросовестностью респондентов, предрассудками исследователей и даже неправильным сбором данных. Детальная подготовка исследования приведет к минимизации ошибок.

Шаг 4. Анализ данных

Исследователи анализируют данные, полученные в электронном виде, независимо при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По результатам формируются результаты.

В анализ входят:

• проверка данных: анкеты с вопросами, просмотр интервью и так далее;
• редактирование: исключение неправильных ответов и тех, которые невозможно обработать;
• классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
• переносить данные в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
• очистка данных и работа с недостающими ответами, исправление данных;
• непосредственно сам анализ данных.

Шаг 5. Представление результатов

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже четкие и формализованные результаты и выводы. Отчет также включает описание целей, методов исследования, рекомендации.

Виды маркетинговых исследований

Есть десятки видов маркетинговых исследований. В связи с развитием цифровых технологий возникла потребность в новых. Рассмотрим наиболее популярные виды исследований.

Исследование рынка

Изучение возможностей, механизмов и рыночных тенденций для принятия правильных бизнес-решений. Также оценивается положение конкурентов и возможные трудности. В результате компания может найти подходящую нишу и оценить прибыльность бизнеса в текущих условиях.

Исследование макросистемы

Анализ внешних условий — всех рынков в секторе, которые могут косвенно повлиять на результаты компании.

Исследование личности покупателя

это необходимо для правильной сегментации аудитории, определения целевой аудитории: возраста, пола, уровня доходов, социального статуса, интересов, образования и других параметров. Исследования помогают понять проблемы общества, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Исследование конкурентов

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируйте цены на конкурсы, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогут вам найти способы выделиться и превзойти своих конкурентов, а также понять свое место на рынке.

Исследование использования продуктов или услуг

Они изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие трудности возникают в процессе. Исследования стимулируют улучшение продукта.

Исследование ценообразования

Исследование цен — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, то, какую цену ожидает покупатель и какую цену он фактически готов заплатить. Цель исследования — найти цену, по которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.

Исследование узнаваемости бренда

Это поможет вам понять, знает ли ваша целевая аудитория ваш бренд, правильно ли вас воспринимают потенциальные клиенты или ваш рейтинг неверен.

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Оцените уровень удовлетворенности клиентов продуктом, услугой или компанией. Исследование показывает, соответствуют ли ожидания покупателя реальности, каковы недостатки вашего продукта. В результате компания получает ответ о том, как сделать уровень лояльности таким, чтобы покупатель возвращался за второй покупкой. Кроме того, эти исследования помогают адаптировать рекламные кампании и находить способы улучшить качество обслуживания клиентов.

Исследование сегментации рынка

Компания определяет потребительские сегменты в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт на основе интересов, привычек, потребностей продукта. В ходе анализа вы можете выявить узкие ниши и создать продукт целиком для покупателя.

Исследование кампании

Исследование и анализ прошлых кампаний проводится с помощью эксперимента, который проводится с существующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучите элементы кампании, которые больше всего находят отклик для использования в будущих проектах.

Фокус-группа

Фокус-группа — это очень качественное маркетинговое исследование, представляющее собой обсуждение определенной темы небольшим количеством людей. Тема может быть абсолютно любой: вы можете обсудить новый фильм, новый продукт, образ жизни потребителя, восприятие отдельных брендов в секторе, концепцию рекламного ролика, привычки потребления продукта. Цель исследования — исследование, поиск исходных гипотез, ответов на вопросы.

В фокус-группе всегда 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдатель. Модератор задает общий тон и вектор разговора; следит за тем, чтобы каждый собеседник мог говорить во время разговора; задает сложные вопросы; он помогает выражать и, прежде всего, развивать определенные мысли. Он следит за тем, чтобы ответы на заданные вопросы были максимально полными, подробными и имели причинно-следственную связь. Собеседники представляют группу из 6-10 человек и в ходе фокус-группы, в свою очередь, высказывают свое мнение по заданным вопросам. В целом фокус-группа похожа на массовое интервью. Наблюдательная часть сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Участники процесса этого не видят. Наблюдатель: Клиент может задать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.

В фокус-группах очень важно наблюдать за реакциями и эмоциями респондентов. Когда интервьюируемые находятся в группе, они ведут себя иначе, чем во время личного интервью: они менее довольны и демонстрируют живые эмоции, которые важно уловить, и которые часто говорят громче, чем слова. Перед заявлениями важно делать записи, которые затем помогут написать правильный отчет. Эффективность фокус-группы на 80% зависит от хорошего модератора.

Как провести маркетинговое исследование — основные этапы и методики

Этот процесс можно разделить на 4 составляющих: подготовка к исследованию, внедрение, анализ полученных данных, практическое применение.

Этапы проведения маркетинговых исследований

С чего начать и в каком направлении двигаться:

1. Постановка цели исследования. Здесь вы должны решить, зачем вам проводить исследования и какого результата мы хотим достичь. Что является объектом исследования. Как мы будем использовать результаты.
2. Разрабатываем план исследования рынка. Здесь мы выбираем методы сбора информации, какие данные мы будем собирать, из каких источников, какие критерии будут использоваться для анализа. На этом этапе нужно убедиться, что выбранные методы, источники и критерии помогут решить проблему.
3. Определяем сроки и бюджет исследования.
4. Приступим к сбору информации.

Важно: данные для исследования можно разделить на 2 типа: первичные и вторичные. Первичные — это те, которые собираются для конкретной задачи вами или агентством. Вторичные — это данные, собранные ранее (от вас или от кого-то еще). Таким образом, вторичные данные можно отнести к уже проведенным исследованиям рынка или статистическим данным, находящимся в открытом доступе. Но у вторичных данных есть недостатки: они могут быть устаревшими или устаревшими для ваших исследовательских целей.

1. Сортируем полученные данные. Рекомендуем оформить их в виде графиков, таблиц, диаграмм.
2. Анализируем полученные данные. Этот этап очень важен, поскольку неправильные выводы могут свести на нет все усилия. Отчет может быть выполнен в виде презентации, где будут прямые данные и выводы о них.

1. Применяем полученные и проанализированные данные на практике. Давайте решим проблему, ради которой они шли.

Зачем проводить маркетинговые исследования

Если внутренняя маркетинговая аналитика ответит на вопрос «что происходит», маркетинговые исследования расскажут вам, «почему это происходит».

Представьте себе аналитику, показывающую, что 20% пользователей бросают товар в корзине онлайн-покупок. Маркетинговый анализ объяснит, почему это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов более низкие цены и так далее.

Маркетинговые исследования необходимы для:

• Выявление тенденций и лучших практик на рынке, повторение успешных опытов.
• Знайте своих потенциальных клиентов, их потребности, давайте им то, что они хотят.
• Планируйте новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а вместе с пользователями.
• Запускайте более эффективные маркетинговые кампании. Маркетинг — это по-прежнему цифры, а не креативная реклама.
• Знайте своих конкурентов и правильно с ними работайте: понимайте их сильные и слабые стороны.
• Правильно строите цены.
• Адаптируйте бизнес-стратегию при изменении рыночных тенденций.

Ожидается, что к 2023 году рынок маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов по сравнению с 76 миллиардами в 2019 году. Это означает, что компании все больше доверяют интуиции и авторитету лидеров и больше доверяют данным.

Практические способы

Методы исследования рынка в основном делятся на сбор первичных и вторичных данных. Последние представляют собой самостоятельную область, не участвующую в решении проблемы. Данные собираются для параллельных целей. Процедура заключается в сборе основных и частных данных, их анализе и выборке.

Первичная информация собирается для работы с конкретной задачей и собирается в соответствии с выбранной методологией. Он находится в центре всех последующих этапов исследования. Но первичные данные имеют свою структуру и могут быть получены следующими методами: количественными, качественными и смешанными.

В каждом случае инструменты исследования рынка будут разными, поскольку преследуются разные цели.

Качественные исследования предполагают получение информации о поведенческих мотивах, количественные исследования — получение количественных смешанных данных — сочетают оба направления. Методы исследования рынка в чем-то похожи, но иногда и отличаются.

Качественные

Технология маркетинговых исследований направлена ​​на выявление ответов на основные вопросы: «Как, почему, почему». Этот метод обычно используется при разработке новых продуктов, запуске очередной рекламной кампании или перед принятием мер по увеличению продаж продукта.

В результате собирается информация о намерениях, желаниях, мнениях, поведении, мнениях определенных групп потребителей. Информация собирается следующими способами: глубинные интервью, фокус-группы и анализ протокола.

Количественные

Эта методика позволяет получить числовые данные по обозначенному кругу проблем. Как правило, в процедуру вовлекается большое количество людей, которым задаются концептуальные вопросы для решения строго определенных задач.

Этот тип исследования помогает найти ответы на такие положения, как: уровень узнаваемости бренда, определение объема рынка, выявление основных групп потребителей и многое другое. Информация собирается следующими способами: опросы потребителей и аудит розничной торговли.

Смешанные

Технология исследования рынка включает в себя как качественные, так и количественные исследования. Информация собирается следующими способами: комнатные тесты, домашние учебные визиты и тайный покупатель».

Методы количественных маркетинговых исследований

Количественные исследования в области маркетинга позволяют получить количественную информацию от большого числа респондентов по ограниченному кругу вопросов. Часто эта информация подлежит статистической обработке, а результаты исследований передаются всему населению в целом.

Количественное исследование в маркетинге основано на методике опроса. Именно он считается главным для этой группы.

Опрос — это метод сбора первичной информации, основанный на письменном или устном обращении исследователей к респондентам с вопросами, отражающими суть изучаемой проблемы и предполагающими необходимость регистрации, статистической обработки и интерпретации ответов, полученных от респондентов.

В маркетинге существует множество различных типов опросов. Их основная классификация представлена ​​на рисунке 1.

Рисунок 1. Типы опросов как метод исследования рынка. Author24 — обмен документами для студентов онлайн

Основная цель всех опросов — выяснить субъективное мнение людей, их убеждения, отношения, предпочтения относительно любого объекта. Использование данной методики целесообразно в тех случаях, когда необходимо выявить потенциальных потребителей, выявить их предпочтения и характеристики, провести сегментацию рынка, отслеживать динамику рыночного потребления или оценить эффективность воздействия на потребителей программ. И специального маркетинга инструменты.

Опросы

Опрос — это метод исследования рынка, который предполагает беседу с отдельным представителем вашей целевой аудитории по определенному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. При проведении опроса важно правильно составить анкету, чтобы целевой аудитории не было проблем с ответом. Пишите вопросы правильно: они должны быть уникальными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После того, как анкета будет готова, проведите тестовый опрос, дайте возможность разным членам аудитории заполнить ее, исправьте пункты, вызвавшие замешательство или удивление.

Сбор данных о потреблении

Отдельным методом исследования является сбор информации о реальных действиях и покупках потребителя. Этот тип сбора информации относится к количественному исследованию и происходит без прямого взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах в крупных сетях, о корзине покупок на основе фактических поступлений в магазине, анализировать покупки по кредитным картам и перекрестное потребление. Для реализации этого метода необходим доступ к определенным технологиям и личной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами и могут быть приобретены в качестве вторичной информации.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования рынка делятся на два типа: первичные и вторичные. Они различаются способами сбора информации.

Первичные маркетинговые исследования

Компании самостоятельно проводят такие исследования с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичное исследование дает ответы на конкретные вопросы, а цель исследования всегда соответствует бизнесу компании. Этот тип исследования надежен, потому что компания точно знает, как были собраны данные и какие методы подсчета использовались. Однако проведение исследований в этой области не всегда является бюджетным.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичный поиск — это поиск информации в существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых фирм и государственных организаций (Росстат, ЦБ). Недостаток в том, что нельзя быть уверенным в достоверности информации и правильности расчетов. Кроме того, данные таких исследований быстро устаревают.

Эксперименты

Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении клиентов, оценки влияния различных факторов, проверки гипотез, углубленного изучения потребителей и поиска идей. В ходе эксперимента создаются определенные условия и моделируется необходимая ситуация. В каждом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать исследовательский проект и выбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты могут дать очень ценную и однозначно верную информацию о потребителе.