Анализ жизненного цикла товара: этапы процесса, стадия роста и развития, 5 базовых кривых ЖЦТ и кривая «БУМ»

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл продукта (LCT) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Он начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением продажи.

Этапы жизненного цикла:

• Фаза вывода на рынок.
• Фаза роста продаж.
• Фаза насыщения рынка.
• Фаза падения продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным циклом, который включает 5 фаз. Первым из них является разработка (НИОКР, исследования и другие разработки на этапе внедрения технологии).

Концепция жизненного цикла товара

В маркетинге постоянно применяется концепция жизненного цикла продукта. Это фундаментальная теория, основанная на исследованиях различных продуктов и психологии потребителей.

Впервые об этой концепции рассказал американский экономист Теодор Левит. Формализована концепция естественной замены товара (старого на новый) и дано обоснование этого процесса. Теория основана на утверждении, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, рано или поздно уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей улучшить продукт или полностью отказаться от производства (конкуренты, низкая прибыль, насыщение рынка, ненужные товары). То есть у каждого продукта есть ограниченное время для продажи. Исключение составляют только «вечные» товары, технология производства которых не менялась веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории:

• Срок годности товара ограничен его актуальностью в любой период времени.
• Жизненный цикл характеризуется различными фазами, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
• Каждая фаза характеризуется отдельной динамикой прибыли и объема продаж (кривые жизненного цикла).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ZHTC различных активов:

• Жизненный цикл широкого класса товаров. Имеет длительную фазу созревания (машины, оборудование, напитки).
• Жизненный цикл типа продукта. Это зависит от конкретной отрасли и производителя (любой класс продукции отдельно).
• Жизненный цикл приложений продукта. У него мало времени. Как только будет найдена последняя возможная отрасль для продукта, продажи упадут.
• Жизненный цикл брендов товаров. Самым долговечным считается товар, которому доверяет покупатель.

Концепцию Левита продолжил экономист Раймон Вернон. Он формализовал идею международной торговли в своей теории жизненного цикла (разработка новых продуктов, зрелость и стандартизация). Используя теорию, он объяснил, как внешнеторговые связи влияют на прибыль США и как инновации могут обеспечить лидерство в этом сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Фаза подразумевает начало старта продаж с неопределенным исходом. Запуск продаж массовых товаров неудачен в 35-45% случаев, промышленных — 20-35%, услуг — 15-18%. На этом этапе потребитель еще не знаком с продуктом. А ожидаемая прибыль рассчитывается исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Фаза роста наступает после довольно длительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель принял товар или доволен качеством.

Производитель, в свою очередь, при необходимости расширяет ассортимент и номенклатуру. В других случаях достаточно оценки качества товаров и услуг.

На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка с целью получения максимальной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает поставку продукта большинству покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря более низким ценам, доступу к родственным рынкам (партнерам), поиску новых продуктовых приложений из другой целевой аудитории или использованию технологий для производства другого продукта.

Объем продаж стабильный благодаря высокому качеству товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно снижаются. Здесь важно определить фазу пика продаж и фазу спада, которая ее заменяет, чтобы производственные затраты окупались и продукты закупались до тех пор, пока рынок полностью не насыщается и не застаивается на складах.

Стадия спада

Спад обычно характеризуется медленным снижением продаж. Выручка поступает от новых приложений (покупки, транзакции) и новых сегментов продаж. Стабилизируется стабильный объем продаж. Особенно это касается товаров народного потребления и предметов первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, компании решают: бороться за место под солнцем (улучшать продукт, выпускать новинки в той же категории) или переходить в другой сектор и диверсифицировать производство. Для периодически востребованных товаров (технологии, разовые услуги, развлечения) фаза спада может означать полное прекращение бизнеса.

Отличить одну фазу от другой поможет динамика прибыли и продаж:

• Фаза роста: рентабельность — повышенная, продажи — прогрессивные.
• Фаза зрелости: норма прибыли и продажи на уровне внутриотраслевого (в среднем).
• Фаза снижения: показатели снижаются по сравнению со средними показателями по отрасли и внутрифирменными показателями предыдущих периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Модель жизненного цикла товара: недостатки

• Несмотря на фундаментальность концепции и возможность ее применения в любой сфере с учетом нововведений, жизненный цикл продукта не может быть определен математическими моделями. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
• Теория жизненного цикла не используется в управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозировании. Это не точка опоры в процессе принятия решений.
• Используется как ретроспективный анализ деятельности компании (продажи и прибыль в динамике).
• период начала фазы определить сложно. Кривые жизненного цикла (графики в системе координат «продажи — период») не характеризуют точное направление продаж — «вверх — вниз» — на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

• Прогноз динамики продаж новинок. Он используется при планировании общей маркетинговой деятельности в сочетании с анализом рынка и конкуренции.
• Используется при анализе продуктов аналогичных конкурентов. Он позволяет сравнивать показатели продаж и прибыли, выявлять преимущества и недостатки бизнеса.
• Управление ассортиментом. Он используется для принятия решения о расширении ассортимента или замене его другим товаром.
• Управление запасами. Это позволяет вам управлять емкостью хранилища и рассчитывать объемы производства и запасы, необходимые для каждого этапа.
• Управление разработкой новых продуктов. Позволяет спрогнозировать период, в течение которого необходимо разработать продукт-замену, аналог с новыми функциями (фаза насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла продукта характеризует объем продаж и прибыли за определенный период времени, включая все этапы реализации. Для его построения вам понадобится статистика продукции компании.

Существуют также другие типы кривых, которые характеризуют спрос на продукт в соответствии со стратегией продвижения или другими управленческими решениями (инновации, конкуренция, обвал цен).
Наиболее распространены следующие модели.

Кривая «БУМ»

Он давно описывает высокий спрос на товар. Продажи и прибыль стабильны. Отличается популярным видом продукции. Этот продукт не имеет срока годности и в среднесрочной перспективе снижается. Примеры включают продукты Apple, газированный напиток Coca-Cola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Эта кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым снижением спроса, но продажи стабильно продолжаются по истечении срока погашения. Графика характеризует качественный товар, получивший доверие покупателя.

Также учитывается влияние модных тенденций. На стадии зрелости продукт используется консерваторами или покупателями, у которых есть свободные средства для покупки.

Примеры включают солнцезащитные очки Ray-Ban, одежду Adidas, планшеты и другие вкусности.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая представляет спрос на возобновляемые источники энергии с течением времени. В основном это сезонные товары, а также товары периодического спроса.

В фазе зрелости и спада кривая отклоняется вверх и вниз, образуя повторяющийся цикл. Спрос на такие товары продиктован модой (ностальгия по старине) или сезоном.

Примеры включают одежду в стиле ретро, ​​солнцезащитный крем, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты от постоянных пожаров.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Он описывает скачкообразный рост спроса при наступлении срока погашения. Он характеризует качественный продукт, который покупает все большее количество потребителей. Я доволен качеством и обслуживанием. Это означает, что компания оценивает результаты своей деятельности, модернизирует ассортимент, выпускает изменения, тем самым продлевая стадию зрелости.

В качестве примера приводится автомобильный консорциум BMW. Новые покупатели покупают автомобили благодаря современной надежности, дизайну и тюнингу. Другой пример — чулочно-носочные изделия, которые могут увеличить продажи за счет частых покупок, которые увеличиваются зимой. Эти продукты имеют гребешок, который описывает пик и падение продаж, но в возрастающей динамике.

Кривая «Провала»

В нем представлен провальный продукт, который перестали покупать после начала продаж. Такой продукт не имеет стадии роста и зрелости. Кривая свидетельствует о том, что закупки для образца совершались в незначительных объемах.

Качество и качество товара не удовлетворили покупателя. Поэтому повторных покупок не было, и продажи резко упали.

Например, упоминаются препараты, имеющие более дешевые или более эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла продукта возможно на любом этапе. Осуществляется на усмотрение руководства компании при наличии объективных причин. Исключение составляет этап реализации. Фаза откладывается, когда начальные разработки будут использованы в будущем (концепция, ассортимент, заменители, программы лояльности, партнеры).

Фаза роста расширяется за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукта. То есть используют рычаги и производственные возможности.
На этапе насыщения цикл расширяется за счет обновления и изменения продукта.

На стадии зрелости продажи могут быть увеличены с помощью маркетинговой программы, разработки коммерческих предложений для клиентов и создания нового продукта.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для всех продуктов кривая жизненного цикла продукта аналогична приведенной выше. Существуют и другие типы измененных кривых, обусловленные спецификой продукта или маркетинговыми действиями при его продвижении на рынке. Существует 5 основных типов жизненных циклов продукта: устойчивый рост, чередование роста и спада, сезонный цикл, новый рост и неудача.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это жизненный цикл с фазой постоянного роста, который не переходит в фазу зрелости и упадка.

Пример того, как выглядит кривая жизненного цикла продукта «BOOM»

Эта кривая жизненного цикла описывает популярный и получивший высокую оценку продукт со стабильным распределением и продажами в течение длительного периода. Обычно этот продукт имеет постоянную поддержку, постоянно совершенствуется, вкладывает большие средства в рост знаний и лояльности. Такая кривая жизненного цикла очень часто характерна для продуктов Top of Mind, бесспорных лидеров рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — это жизненный цикл с быстрым ростом, быстрым падением продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Этот тип кривой обычно встречается в товарах, на которые влияет мода или краткосрочные тенденции. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен этой кривой. Например аксессуары и одежда, тамагочи, пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая сезонности — жизненный цикл с повторяющимся циклом спада и роста продаж.

Пример того, как выглядит кривая жизненного цикла продукта «Сезонность»

Этот тип кривой характерен для товаров, которые становятся востребованными ежегодно только в определенный период времени, поэтому у них есть фаза сильного роста и не менее сильная фаза падения продаж. Например, подарки, которые популярны только во время праздников; средства для загара — пик в теплые месяцы; мороженое и напитки; садовые принадлежности и многое другое.

Кроме того, этот тип кривой описывает товары, спрос на которые снова начинает расти из-за развития «ностальгии» среди потребителей. Например, модные товары возвращаются в обиход через несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Кривая гребешка — это жизненный цикл, который показывает очередной рост продаж на стадии зрелости.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Этот тип кривой характеризует успешно развивающиеся продукты, которые могут привлечь новых клиентов или увеличить частоту использования продукта. Появление такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с запросами потребителей.

Продукт постоянно и грамотно улучшается, то есть: как только компания видит, что продукт созревает и показывает стагнацию объемов продаж, запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего продукта с добавлением улучшенных свойств, что позволяет не только для создания лояльности, но и для привлечения новых потребителей, поддерживая уровень знаний о накопленном продукте.

Кривая «Провала»

LCT, у которого нет фазы зрелости и фазы роста, мгновенно переходит в фазу спада после фазы вывода на рынок.

В нем представлены менее успешные продукты, которые перестают пользоваться спросом сразу после выхода на рынок. Рост объемов продаж на этапе реализации происходит только за счет тестовых закупок, которые не переходят в повторное потребление, что гарантирует немедленный переход продаж в фазу спада.

Жизненный цикл товара все, что вам нужно о нем знать

Каждый продукт, поступающий на рынок, всегда имеет определенный срок действия. В какой-то момент он устаревает и заменяется более современным и доступным аналогом. Этот процесс называется жизненным циклом продукта. В этой статье мы рассмотрим понятие жизненного цикла, его основные этапы и виды, а также проанализируем преимущества и недостатки использования этого понятия.

Анализ жизненного цикла товара

Рынок — это глубокая экономическая концепция, в рамках которой продукты «проживают» определенные фазы существования. По своей стоимости они первые какое-то время пользуются спросом, после чего вытесняются. Анализ жизненного цикла продукта (LCT) позволяет делать выводы о динамике продаж и объемах прибыли.

Понятия

Жизненный цикл включает временной период от момента разработки до полной остановки производства и продажи. Концепция основана на утверждении, что не существует вечно необходимого продукта, рано или поздно он будет заменен другими продуктами с улучшенными характеристиками и более высокой потребительской ценностью.

Факторы, влияющие на жизненный цикл:

• внешняя (макросреда);
• внутренняя (микросреда);
• рыночная политика.

Регулируя спрос, вы можете сократить или удлинить различные этапы жизненного цикла нового продукта, чтобы извлечь максимальную прибыль. / Note

Этапы

Введение на рынок

• новинка представлена ​​в ограниченном ассортименте;
• товар не пользуется большим спросом;
• реализуется медленно;
• технологии производства подвержены изменениям, что приводит к высоким затратам предприятия.

Цены могут быть завышены. Конкурируют только продукты-заменители.

Основным направлением маркетинговой политики является позиционирование на рынке и стимулирование продаж. / Важный

Рост продаж

Снижение цен становится возможным благодаря увеличению количества и объемов партий, а также хорошо отлаженным технологиям. Маркетинговые расходы остаются высокими, но распределяются между несколькими подразделениями. Фирма начинает получать желаемую прибыль.

Зрелость

Есть промежуточный этап: насыщение.

Это время, когда рынок переполнен продуктом, все, кто его хочет, уже купили. Темпы роста продаж начинают снижаться. Продлевая сцену, они применяют активную пропаганду в рекламе, сохраняя свое присутствие на рынке. По прошествии определенного времени «психологическая усталость» покупателей вызывает начало последней фазы. / Note

Спад

Анализ жизненного цикла товара на примере

Чтобы продукты стали популярными, потребителей необходимо информировать о безопасности натуральных шампуней и их положительном влиянии на здоровье волос. Знание преимуществ вызывает интерес потребителей.

Когда наступает фаза роста, ассортимент расширяется, появляются дополнительные элементы, например, бальзамы, маски, спреи. Снижение продаж говорит о перенасыщении рынка и постепенном снижении. На этом этапе компании используют ребрендинг, модернизируют продукт и дарят ему новую жизнь.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какие практические преимущества может получить маркетолог от модели жизненного цикла? Помимо общего понимания закономерностей и взаимосвязей между стадиями жизненного цикла, рыночной ситуацией и стратегией, это основа для управления ассортиментом. Вот некоторые из возможностей использования методов жизненного цикла.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Знание типичного жизненного цикла аналогов может помочь составить прогноз продаж нового продукта, который компания начинает производить. Вы можете построить план продаж по аналогии с товарами, уже прошедшими размещение на стадии рынка. Если компания регулярно выводит на рынок новые продукты, статистика отгрузок может дать представление о том, какая динамика продаж новых продуктов будет наиболее вероятной. То есть, вероятно, что для аналогичных активов в продолжающихся рыночных условиях кривая фазы роста будет аналогичной. Конечно, реальные показатели продаж вряд ли будут поочередно совпадать с расчетными, но только в этом случае появляется возможность проанализировать отклонения и скорректировать расчетную модель.

Управление ассортиментом

непосредственно использовать модель жизненного цикла для управления ассортиментом сложно. Те попытки применить аналитические методы для определения точки жизненного цикла, которые мне приходилось видеть, не вызывают ничего, кроме улыбки. В то же время модель LCM лежит в основе моделей стратегического управления портфелем, таких как матрицы BCG и GE. Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, стоит обратить внимание на ABC- и XYZ-анализ. «Комбинация анализа ABC и XYZ выявляет безусловных лидеров (группа AX) и аутсайдеров (CZ). Оба метода дополняют друг друга. Если анализ ABC позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру продаж, анализ XYZ позволяет оценить скачки продаж и их нестабильность. Рекомендуется проводить комбинированный анализ, в котором в ABC-анализе используются два параметра: объем продаж и прибыль. Всего при проведении многомерного комбинированного анализа получается 27 групп продуктов. Результаты этого анализа могут быть использованы для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании »2.

Управление разработкой новых товаров

«Как правило, выручка компании складывается из суммы выручки по отдельным группам продуктов, примерно как показано на рис.

Соответственно, при планировании необходимо предусмотреть введение в ассортимент новинок. Вместо тех, чей жизненный цикл заканчивается. При этом жизненный цикл товара здесь означает путь товара в вашей компании »3

Что такое жизненный цикл товара

Классический график жизненного цикла продукта представляет собой кривую продаж, характеризуемую фазами:

• Ускорение подъема от оси X при переходе продукта от фазы введения к фазе роста;
• Замедление и максимальный срок погашения;
• Постепенное снижение, знаменующее уход с рынка.

Каждый этап жизненного цикла продукта или жизненного цикла имеет маркетинговую ценность. Но в реальности кривую MBA можно увидеть редко.

• Цель маркетинга жизненного цикла продукта — не следовать кривой, а определить, какая тактика работает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять в будущем.

• Если дать более точное описание кривой жизненного цикла, то по четырем классическим фазам она выглядит следующим образом:

• Ускорение выхода на рынок;
• Повышенный уклон при росте;
• Низкие темпы роста и плато зрелости;
• Снижение объемов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом продукта проходит в четыре этапа:

• Доступ к рынку;
• Рост;
• Срок действия;
• Рецессия.

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом сохраняется общая динамика.

Как отмечал в прошлом веке американский экономист Теодор Левитт, многие продукты не выходят за пределы первой стадии. У них вообще нет классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них с самого начала есть бесконечно нисходящая кривая.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

• Он обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в диаграммы жизненного цикла для класса продукта или бренда. Например, дизельные автомобили или автомобили Ford соответственно.
• Определите, на каком этапе вы находитесь, что поможет вам понять, как правильно и убедительно представить себя.
• Определите ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и обеспечьте возможность принятия упреждающих мер как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Этап внедрения — это первый выход продукта на рынок. Он может включать в себя или быть продолжением фазы разработки.

1. Если ваш продукт еще не запущен, очевидно, что вы находитесь на очень ранних стадиях жизненного цикла продукта.
2. В отношении недавно выпущенных продуктов маркетологи, выходящие на рынок, сосредотачиваются на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.
3. Например, когда Calltouch вышла на рынок в 2011 году, потребовалось много усилий, чтобы объяснить рынку реальную потребность в мониторинге звонков.

Покажите, какая реклама приносит звонки, а какая тратит впустую бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы более 96%
• Отслеживайте звонки из офлайн-рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получите чистый пул номеров, специально предназначенных для вашего бизнеса
• Анализируйте подробные отчеты о звонках: источник перехода, браузер, устройство, географию и т.д.
• Слушайте записи разговоров в удобном плеере, чтобы улучшить качество работы колл-центра и отдела продаж

В отличие от более поздних стадий, вход на рынок часто бывает убыточным. Основная цель маркетинга здесь — запустить кампанию, которая сможет максимально быстро вывести продукт на стадию роста.

1. важно убедиться, что потребители в достаточной мере осведомлены о запуске продукта, будь то новый рынок или компания, выходящая с продуктом на устоявшийся рынок.
2. Без обратной связи с клиентами маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании, например менеджерами по продуктам.
3. Маркетологам необходимо ответить на следующие вопросы:

• Зачем был создан этот продукт?
• Какую проблему это решает?
• Насколько велик рынок?
• Кто целевая аудитория?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует продвигаться на этапе внедрения и стимулировать рост. Есть три основных варианта, но возможны и гибридные:

• Распродажа. Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие группы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может работать, если цель состоит в том, чтобы получить признание небольшого числа постоянных клиентов.
• Маркетинг. Стратегии, ориентированные на маркетинг, часто масштабируются более эффективно, чем стратегии, ориентированные на продажи, но рост затрат на контекстную рекламу, особенно на устоявшихся рынках, может обесценить ваше предложение. Эта стратегия требует тесного сотрудничества и общения между отделами маркетинга и продаж.
• Продукт. Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, могут помочь смягчить недостатки двух других. Предложение пробной или условно-бесплатной версии может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые расходы.

Ищите первых последователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия состоит в том, чтобы быстро окупить вложения в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выйти на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и сохранить конкурентоспособность, но также позволит в течение длительного времени достичь прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и более быстрое время вывода на рынок не всегда лучше.

Рост

Признаком того, что вы приближаетесь к фазе роста, является сосредоточение внимания на конкурентах, а не на построении рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продуктов среди существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых клиентов.

Фаза роста — это период наибольшего роста продаж. Он характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим акцентом на позиционирование по сравнению с конкурентами.

• Что важно сделать на втором этапе:
• Увеличьте свою долю на рынке
• В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и укреплением лояльности к бренду.
• На этапе роста у вас должно быть достаточно данных о потребителях, чтобы начать строить маркетинговые стратегии на основе их опыта работы с продуктом.
• Кроме того, по мере вашего роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, чем отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты вашего продукта или бренда помогут вам выделиться среди конкурентов.

Зрелость

Стадия зрелости связана с увеличением охвата и прибыльности продукта. Высота бутона зависит от прошлых результатов в течение периода выращивания, а продолжительность фазы зависит от того, как долго маркетолог может сохранять доминирующее положение продукта на рынке.

На стадии зрелости большинство «новых» клиентов не новичок в этом классе продуктов, но могут впервые познакомиться с вашим брендом. Возможно, они перешли к вам от ваших конкурентов, и наоборот, многие ваши потери — это победы ваших конкурентов.

Увеличивайте прибыль, сохраняя долю на рынке

Рычаги, которые работали в период запуска и роста, оказывают меньшее влияние на период погашения. Конкуренция и устоявшийся рынок приводят к перенасыщению, и у вас могут быть конкуренты, которые скачивают и предлагают более качественную версию.

Один рычаг никогда не расшатывается: бренд. По мере того, как дифференциация продуктов на основе характеристик становится более жесткой, брендинг становится мощным и стабильным отличительным признаком.

Этапы и стадии жизненного цикла товара

Традиционно последовательность жизненного цикла продукта характеризуется изменением основных целей, связанных с желанием производителя максимально продлить срок эксплуатации продукта на рынке:

1. Разработка продукта. Цель: обработать физические, эстетические, функциональные и дополнительные свойства продукта, его конкурентные преимущества, создать готовый образец и запустить производство. Сейчас компания вкладывает деньги, чтобы получить прибыль, продаж пока нет, затраты растут.
2. Начало продаж. Задача: обеспечить условия для роста продаж и как можно скорее перейти в фазу роста. Когда товар появляется на рынке, начинается его реклама и продвижение, в результате появляются первые продажи, но уровень затрат значительно выше.
3. Рост. Цель: максимально быстро достичь максимально возможного уровня продаж. Потенциальные конкуренты оттеснены, компания занимает достаточно безопасное положение на рынке, результаты предыдущих этапов приводят к увеличению продаж и прибыли.
4. Срок действия. Цель: максимально увеличить продолжительность этой фазы, так как она наиболее привлекательна с точки зрения размера получаемой прибыли. Объем продаж достигает максимальных значений, компания старается максимально продлить этот период, при этом затраты стабилизируются, а прибыль достигает максимально возможного уровня. В матрице BCG товары на этом этапе жизненного цикла являются типичными «дойными коровами», которые приносят компании стабильную и достаточно высокую прибыль.
5. Рецессия. Цель: сделать так, чтобы товар «продавался» как можно дольше без дополнительных затрат помимо напоминающей рекламы. Компания может попытаться обновить продукт или расширить продажи с помощью рекламы или подготовиться к прекращению производства определенного продукта, поскольку спрос начинает снижаться, а объемы продаж уменьшаются.

Продление жизненного цикла продукта

Разработка продукта, так называемая нулевая фаза жизненного цикла, практически совпадает с одноименной фазой. Главный критерий — степень новизны товара. Следует стремиться создать новый и беспрецедентный продукт, радикально изменить расходные свойства существующего продукта или радикально изменить продукт (современная маркетинговая концепция). Товары с низкой степенью новизны менее привлекательны, если речь идет только о внешних параметрах. Добросовестный производитель не допускает разработки продуктов с ложной степенью новизны в результате незначительных и незначительных изменений без принципиальных изменений продукта.

Начало продаж, первая фаза жизненного цикла, — это период вывода продукта на рынок. На этом этапе спрос растет медленно и обычно требует стимулирующих маркетинговых тактик, таких как активная реклама. Наблюдается тенденция роста продаж, которая усиливается по мере выхода продукта на рынок. Поскольку компания понесла высокие затраты на разработку, наладку производства и продажи, а этот этап жизненного цикла характеризуется высоким уровнем производственных затрат, прибыль по-прежнему отсутствует. Конкурентов практически нет или их очень мало. Потребители продукта являются новаторами, на них ориентирована реклама, продажи часто эксклюзивные, а цены остаются достаточно высокими. Рекламные материалы очень информативны; часто используется практика раздачи бесплатных образцов.

Рост, вторая фаза жизненного цикла продукта, начинается, когда формируется устойчивая тенденция увеличения продаж. Этап характеризуется увеличением объемов производства вслед за быстрым восприятием товаров потребителями. В большинстве случаев компания начинает получать прибыль примерно в центре внимания. Для относительно простых продуктов точка амортизации приближается к началу фазы роста; для технологически сложных продуктов, массовых промышленных товаров, точка пересечения кривой прибыли по оси абсцисс смещена вправо на диаграмме жизненного цикла. Этот этап жизненного цикла характеризуется появлением убедительной массовой рекламы, развитием системы продаж, охватом новых каналов продаж, компания старается представить свой продукт везде, где его можно продать.

Зрелость, третий этап жизненного цикла продукта, начинается, когда прекращается быстрый рост объема продаж. Это фаза стабилизации объемов продаж, зрелости продукта и относительной стабильности рентабельности. Изначально скорость продаж значительно ниже, чем в фазе роста; Примерно в середине фазы объем продаж перестает расти, но еще не имеет выраженной тенденции к снижению. Фаза зрелости заканчивается формированием явной тенденции к снижению продаж, при этом прибыль снижается значительно медленнее. В связи с развитием рынка прибыль на единицу проданного продукта увеличивается, поскольку продукт признан большинством потенциальных покупателей, но в то же время очевидна необходимость принятия мер по защите продукта от конкурентов, когда он необходимо для сохранения конкурентных преимуществ в условиях максимального обострения конкуренции. Следовательно, к концу стадии зрелости прибыль начинает снижаться.

Как показано на диаграмме выше, фазы начала продаж, роста и зрелости почти совпадают со второй фазой жизненного цикла — выходом на рынок.

Рецессия, четвертая фаза жизненного цикла, начинается, когда тенденция к снижению объемов продаж увеличивается, когда спрос сначала медленно, а затем сильно падает. Количество потребителей сокращается, в продукт вносятся наиболее популярные изменения, а продажи концентрируются на отдельных каналах. В некоторых случаях товар продолжает активно продаваться, но только в специализированных магазинах, когда производитель ориентируется только на консервативных потребителей товара. Количество маркетинговых активностей значительно сокращается из-за снижения накала конкуренции. Спад завершает жизненный цикл с полным прекращением продаж продукта. Производитель может прибегать к обновлению продукта, чтобы отложить момент прекращения производства, или нащупывать новые рынки, особенно географически удаленные.

Региональная экспансия

В ассортиментном ряду предприятия обязательно должны быть товары на разных стадиях жизненного цикла. При формировании ассортимента новинки следует сочетать с уже известными.

Формирование ассортимента

Если этапы жизненного цикла определяются динамикой объема продаж, то на разных этапах меняются цели и задачи маркетинга, а если наложить этапы на кривую жизненного цикла, то их пересечение очевидно:

1. Начальный этап включает этапы разработки и старта продаж.
2. Фазы роста и зрелости совпадают с одноименными фазами.
3. Стадии старения и смерти вместе образуют единую стадию упадка.

Каждая фаза жизненного цикла продукта — это своего рода переменная, которая определяет конкурентную маркетинговую деятельность на эталонном рынке.

Маркетинговая деятельность на этапах жизненного цикла продуктаЭлементы маркетингаЭтапы жизненного цикла продуктаНачинатьРостСрок действияСтарениеСмерть

Цели	Вывести продукт на рынок	Завоюйте сильную позицию	Сохранить позицию на рынке	Представьте все выпущенные акции	Переходите к новому жизненному циклу без потерь
Состав запрашиваемой информации	Если говорить о лидерах рынка, группах потребителей, готовых принять новый продукт	Кстати о новых сегментах рынка	Емкость рынка и возможности	Остаточный спрос и спрос на замену	По степени насыщенности рынка и по потребностям
Доставка на рынок	Небольшие количества (пробный маркетинг)	Резко увеличивается	Он продолжает расти, затем стабилизируется	Резко уменьшается, резервы задействованы по максимуму	Минимально необходимый
Цена	Высокий	Высокий, затем медленно уменьшается	Стабилизируется, а затем уменьшается	Продолжайте падать	Минимум, вплоть до мусора
Выгода	Бас	Растет до максимума	Достигает максимума и начинает уменьшаться	Падение прибыли продолжается	Самый минимальный
Каналы продаж	Агенты по пробным поставкам	Для увеличения продаж включены оптовики	Вовлечены все возможные каналы сбыта	Количество каналов сбыта уменьшается	Действительны только те каналы, которые обеспечивают минимальную поставку
Рекламная пауза	Подчеркиваются потребительские свойства нового продукта, его достоинства, престиж	Реклама усиливается с упором на различные причины покупки	Поддерживающий, убедительный	Поддерживающий, помнящий	Вспоминая
Маркетинговые расходы	Самый высокий	Высокий, но с нисходящей тенденцией	Чтобы уменьшить	Минимум	Перейти на новый жизненный цикл
Распродажа	Бас	Быстро растет	Он растет, затем стабилизируется	Заметно уменьшается	Минимум до нуля

Фазы жизненного цикла продукта, различные с точки зрения маркетинговых целей, характеризуются тем, что все элементы маркетинговой деятельности компании направлены на максимальное продление существования продукта на рынке.

Продление жизненного цикла продукта

Хотя концепция кривой жизненного цикла продукта довольно развита и популярна, до сих пор нет убедительных доказательств того, что все продукты или, по крайней мере, большинство из них проходят типичный четырехфазный цикл. Поэтому возможны и другие варианты кривых жизненного цикла.